互联网时代公共关系的新挑战与应对策略分析.pdf
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2022-05-19
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互 联 网 时 代 公 共 关 系 的 新 挑 战 与 应 对 策 略 分 析
据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至 2008 年 6 月底，中国网民数量达到 2.53 亿，跃居
世界第一位。中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势，比去年同期增长了 9100 万人，同比增
长 56.2%。在 2008 年上半年，中国网民数量净增量为 4300 万人。互联网的飞速发展，影响力日益
扩大，在互联网络世界进行公关宣传越来越受到人们的重视。如何有效地利用互联网的传播力，塑
造公关传播主体良好的形象，实现企业利益，有效预防网络的公关危机，已经成为企业必须面对的
一个重要话题。关注互联网时代的公共关系实践，意义也在于此。
一、新的挑战
传统的公关传播手段，局限于举行新闻发布会，组织媒体参观工厂或研发中心，组织高层专访、
维护日常媒体关系等，手法相对来说比较单一。互联网的出现，使得公关面临以下新的挑战：
⒈需要更快速的反应
在传统媒体条件下，企业出现了负面报道，公关从业人员有比较充裕的时间去澄清基本事实，
进行公关应对。而在互联网时代，企业的一个负面报道会在非常短的时间内呈现在互联网的各个角
落，从而使得公关人员的应对时间被极大地压缩，带来了极大的挑战。
⒉需要更全面的反应
在互联网时代，?公关人员面对的媒体日益增多，尤其需要随时追踪新的技术、动态和关注点。?
例如一开始网民可能会在若干的门户聚集；后来网民的兴趣分散了，可能会在一些大型的论坛聚集；
而现在的网民则可能出现在一些社区，比如 51 网、校内网，或者是一些更加新型的 web2.0 社区空
间。而公关人员如果想要针对受众进行定向传播，就必须研究网络受众的行动规律，从而达成传播
的规律。
⒊需要应对更复杂的局面
传统媒体与网络媒体的互动对公关从业人员的素质、技能提出更高的要求。在以往，传统媒体
的记者的新闻来源比较有限，而现在他们往往会从网上很方便地找到企业的某个负面或者热点话
题，接着开始深度报道。网络编辑则会将传统媒体记者的深度报道在网络上进一步转载，使事态不
断升级，进而影响到更多地域的平面媒体和网络媒体的关注。这样网络与传统媒体的互动轨迹就很
清晰了：a、传统媒体从网络新闻、论坛或是其他地方寻找相关负面信息然后开始报道；b、网络媒
体跟进报道；c、传统媒体根据网络最新报道及时跟进，循环往复。传统媒体和网络媒体互动后危
机会明显扩大。
此外，公关从业人员需要协调的各方力量趋于多元与复杂，要应对的舆论压力也会很大。现在
消费者也可以把自己的意见发到论坛上，消费者的利益需要得到尊重和满足。另外，一些传统媒体
的记者也会就某个厂商的负面话题建专题网站，然后将专题链接在记者群中扩散，引起舆论热点。
这就给公关人员带来新的挑战。公关人员处理相关事件时，需要很小心谨慎地应对。
⒋需要随时关注新技术和新应用
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