在今天这样一个用户更喜欢竖握手机的时代，竖屏广告相对于横屏
广告而言，尽管只是用户观看动作的一个变化，但是，从传播通路
长短角度，从消费者接受信息效率的角度而言，横竖之间，高下立见。
因为在移动互联网时代，用户对于信息的获取方式是“争分夺秒”，
广告也一样需要“分秒必争”, 竖屏广告具备的单位面积内展示效
果更好，全屏化能带给消费者更强的沉浸感，用户互动更便捷等特
点，可以帮助品牌在单位时间内传播更多的信息，也推动着传播效
率的提升。
竖屏广告尽管伴随着这两年迅速发展的短视频而生，不仅具备短视
频“热媒介”高清晰度、高明确度的媒介特点，全屏化的视觉体验，
还提升了用户在不同的移动化场景下对内容的卷入度和沉浸感，对
竖屏广告而言，受众不需要动员更多的感官和联想，就能够简单的
进入场景。但是，看似只是一个形态上的变化，要想有更好的创意
与消费者共鸣，却不是一件简单的事。竖屏广告要做好，不是想当
然的事情，需要技巧，需要专业，更需要把消费者信息接受习惯、
品牌特性以及创意点和传播方式结合起来考虑。对于品牌而言，对
于这样一个新鲜事物，需要大胆的尝试，让广告传播适应这种媒介
方式的变化，在广告内容上，要充分考虑竖屏内容的用户习惯、用
户内容偏好，不能只做其他媒介广告内容的搬运工，要为竖屏环境
打造竖屏化语境的创意；而对于创意人而言，则需要去认真思考，
如何在竖屏形态下，将创意做出短而精的效
果，无论是在叙事结构、故事逻辑还是创意
手法上，都需要精心设计。从“短广告”做
成“长广告”容易，但是将“长广告”变成“短
广告”而且还是“竖广告”，看起来似乎很
容易，做起来是有挑战的，与很多机构更擅
长讲娓娓道来的故事而言，在十几秒之内的
快速传递品牌信息，让每一帧画面都不能浪
费，这需要更高明的创意技巧。
此外，短视频虽然很火，真正要能用好这个
平台，需要新的作业方法和作业工具，这本
《竖屏广告创意指导手册》，就是现在品牌
最需要的营销工具，它的出现可以让竖屏广
告品类得到更多的关注，让竖屏广告的创意
更加有规律可循，也填充了当下广告学术研
究的空白。然而，要让这些创意方法得以实
践，还需要更多品牌和创意人的参与，手册
的发布，仅仅揭开了竖屏广告冰山的一角，
短视频未来的趋势还需要大家深入的探究和
总结。
竖屏广告：
每一帧画面都
不能浪费
国家广告研究院院长 中国传媒大学教授博士生导师—丁俊杰
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