用户洞察：麦肯锡_塑造消费者决策新旅程.pdf_从用户旅程到价值流资源-CSDN文库

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2015 Number 4

塑造消费者决策新旅程

这些年来，得益于信息技术

的发展，消费者总是掌握着主导

权。不过，企业正在发起反击。

David Edelman

，

Marc Singer

从社交媒体到移动设备，

各项新技术给了消费者前所未有的权利，他们

可以轻松比价，大声抱怨，买到最实惠的东西。这些年来，消费主导权明显

向终端用户倾斜。

2009

年，我们提出的“消费者决策旅程”（The consumer

decision journey）推翻了传统的“漏斗”模型。“漏斗”模型是指消费者对已

知的品牌不断遴选，然后做出购买决策。而我们的新模型增加了消费者利用新

技术对产品和服务进行积极评估的环节，因此可以随时改变购买需求。此外，

新旅程还包含了反馈闭环，消费者购买产品和服务后持续评估，促使企业提高

产品性能，优化品牌体验。而现在，我们认为消费者决策旅程亟须升级。

过去几年间，品牌商奋力追赶，竞相加大对新技术和相关能力的投入，希

望与消费者重建关系，并施加对购买决策的影响力。我们已经为

50

多家企业提

供了数字化能力建设最佳实践的建议，并对

200

多家企业开展调研，也与全球

数十位首席数字执行官以及超过

100

位数字化的领导者进行了深入沟通。这些

经验让我们相信今天的品牌商不仅可以对消费者购买决策施加影响，还可以积

极塑造决策旅程。

新技术让这一切成为可能，如今企业可以利用技术对决策旅程进行设计并

不断优化。更重要的是，企业还可以主动向消费者与品牌传递价值。如果能做

1

请见 David Court，Dave Elzinga，Susan Mulder，and Ole Jørgen Vetvik，“The consumer

decision journey，”

McKinsey Quarterly

，June

2009

.

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