耐克的传说.ppt

【耐克的传说】——研究 耐克，这个源自古希腊胜利女神的名字，早已超越了其最初的体育装备品牌含义，成为了一个全球性的文化符号。它创造了一种独特的消费神话，让无数消费者，尤其是青少年，对其产品趋之若鹜，甚至不惜以非法手段获取。这种现象在1991年香港《信报财经月刊》的报道中得以体现，当时一些纽约鞋店店主因担心店内耐克鞋被盗，甚至申请持枪自卫。 耐克公司的崛起始于1970年代初，创始人菲尔·奈特在父母的车库中创立了这家公司。1978年，Nike正式命名，以其年轻活力的形象迅速崭露头角，挑战并超越了当时的市场领导者阿迪达斯、彪马和锐步。在短短二十年间，耐克成长为世界上最成功的消费品公司之一，1994年的全球营业额高达48亿美元，远超当时中国最大的企业——大庆石油。 耐克的成功离不开其深入人心的品牌传播策略。一句“Just do it”成为了全球熟知的口号，它鼓励人们积极行动，充满冒险精神。耐克通过与超级球星迈克尔·乔丹的合作，强化了品牌的影响力。乔丹与耐克签订终身合同，以其名字命名的体育用品深受青少年喜爱。此外，耐克还在全美多个城市建立了大型零售店“耐克城”，展示其多元化的产品线，体现了时代的潮流。 耐克的营销方式独树一帜，强调与消费者的深度沟通。1994年，虽然其广告投入仅为全球最大的广告主宝洁公司的九分之一，但凭借创新且富有魅力的营销传播，耐克成功俘获了消费者的心。早期，耐克广告注重产品技术优势的宣传，面向竞技体育选手。随着市场扩展至普通消费者，特别是青少年群体，耐克调整广告策略，开始塑造与流行文化和青年身份认同相融合的形象。1986年，以甲壳虫乐队的《革命》为背景音乐的广告，展示了健身运动的新风尚，成为了耐克广告策略的重要转折点。 耐克广告媒介的选择也发生了变化，从主要依赖杂志转向电视广告，使其信息传递更为广泛和直接。品牌不再局限于专业运动员的领域，而是深入到日常生活中的各个角落，如地铁站、街道和洗衣店，无处不在，深入人心。 耐克的传奇故事揭示了品牌建设的力量，以及如何通过有效的传播策略与消费者建立情感连接。它证明了，一个品牌不仅仅售卖产品，更是在销售一种理念，一种生活方式。耐克的成功并非偶然，而是源于对消费者需求的深刻理解和不断创新的营销战略。