大学毕设论文--产品涉入关系品质及知觉风险对顾客忠诚度之研究论文以国内线上音乐网站为例论文.doc资源-CSDN文库

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产品涉入、关系质量及知觉风险对顾客忠诚度

影响之研究—以国内在线音乐网站为例

摘要

随着数字音乐市场竞争愈形激烈，除了愈来愈多在线音乐业者投入于此，许

多消费性电子产品厂商也纷纷加入，如方便可携的行动式播放装置(如：MP3

Player)也逐渐普及。对消费者而言，可以下载自己喜欢的特定音乐，而不需购买

整张专辑，可以自己编排歌曲又有消费弹性。然而重要的是，即使消费者对数字

音乐需求都是乐观呈现，但面对网络上广大的免费资源，同时又有 P2P 业者低价

经营及数字音乐的易复制性，这些都是目前数字音乐付费服务业者，为吸引更多

顾客，所需列入考虑的因素。

本研究将以付费在线音乐网站用户为研究对象，探讨产品涉入、关系质量及

知觉风险对顾客忠诚度的影响，进行各项使用变量影响顾客忠诚的情况分析，并

针对实质付费使用的消费群，深入了解其使用偏好及需求，进而给予在线音乐厂

商作为经营策略的参考。经由本研究的验证，将对于目前在线音乐厂商提出以下

的建议，目标客源年龄范围可向下延伸至 20 岁以下的消费者、女性在线音乐用

户对于使用在线音乐所需支付的费用高低，较男性有较多的关注程度、增加产品

或服务的合法性、扩大目标市场及创造需求、提供更加稳定的质量、增加产品或

服务的独特性。

关键词：产品涉入、关系质量、知觉风险、顾客忠诚度、在线音乐

壹、绪论

一、研究背景与动机

音乐产业是全球最大市场价值的产业之一，也是一个极富创意的产业，更是

在数字科技与电子商务时代重要的开拓先锋。音乐产业就像新经济的发展一样，

带给所有年龄层及各种文化层次的人们愉悦感及成就感。

而随着数字音乐市场竞争愈形激烈，除了愈来愈多在线音乐业者投入于此，

许多消费性电子产品厂商也纷纷加入，如方便可携的行动式播放装置(如：MP3

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Player)也逐渐普及。对消费者而言，可以下载自己喜欢的特定音乐，可以自己编

排歌曲，不需购买整张专辑，又有消费弹性。然而重要的是，即使消费者对数字

音乐需求都是乐观呈现，但面对网络上广大的免费资源，同时又有 P2P 业者低价

经营及数字音乐的易复制性，这些都是目前数字音乐付费服务业者需克服的挑战。

新近研究也发现许多台湾网友已愿意付费使用在线音乐服务，但相同地也会

产生不同于免费资源的期待，然而重要的是，即使消费者对数字音乐需求都是乐

观呈现，但面对网络上广大的免费资源，同时又有 P2P 业者低价经营及数字音乐

的易复制性，这些都是目前数字音乐付费服务业者，为吸引更多顾客，所需列入

考虑的因素。

目前较少研究是关于在线音乐厂商经营策略。本研究有鉴于数字在线音乐的

趋势潮流为全球所带来的商机，及在线音乐产业如何面对消费者使用习惯的不同，

而有不同策略。故本研究将以付费在线音乐网站用户为研究对象，探讨产品涉入、

关系质量及知觉风险对顾客忠诚度的影响，进行各项使用变量影响顾客忠诚的情

况分析，并针对实质付费使用的消费群，深入了解其使用偏好及需求。最后再给

予在线音乐厂商实务上建议，依此制定更为适切的经营策略及营销方案。

二、研究目的

本研究基于前述的研究背景及动机，以最主要的四大在线音乐网站与其他付

费在线音乐网站为实证对象，进行分析研究，探讨使用在线音乐的消费者其产品

涉入、关系质量及知觉风险的程度，藉由此再探讨如何影响消费者对在线音乐网

站的忠诚度。经由实证研究后，可达到以下之研究目的：

(一)探讨产品涉入对知觉风险的影响。

(二)探讨产品涉入对关系质量的影响。

(三)探讨产品涉入对顾客忠诚度的影响。

(四)探讨知觉风险对顾客忠诚度的影响。

(五)探讨关系质量对顾客忠诚度的影响。

贰、文献探讨

本研究欲探讨在线音乐用户其产品涉入、关系质量及知觉风险的程度，对顾

客忠诚度的影响。本章先探讨研究变量定义，再说明变量之间的关系，并据以形

成本研究的假说。

一、研究变量的定义

产品涉入、关系质量及知觉风险对顾客忠诚度影响之研究—以国内在线音乐网站为例

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(一)产品涉入

根据 Zaichkowsky，涉入理论在解释消费者行为上扮演着日益重要的角色，

因为在不同程度的涉入下，消费者将展现出不同的消费者行为。消费者对产品的

涉入程度不同，会决定其主动或被动的接受产品的讯息，影响其搜集相关资料的

程度，并进而影响购买决策过程。

(二)关系质量

关系质量参考 Smith(1998)的方法，分为满意、信赖、与承诺三个构面。关

系质量的强弱会对消费者的采用态度带来影响。若有良好的关系质量可以降低不

确定性并会影响对未来持续互动的预期(Crosby, Evans and cowls, 1990)，由此可

知关系质量的强弱会影响顾客的认知价值，而关系质量是每个特定事件认知价值

的累积，所以关系质量将会影响到消费者行为，对消费者而言更可减少交易成本

及不确定性，对业者而言可获取顾客忠诚度。

(三)知觉风险

知觉风险意指消费者在采用产品或服务时，经常会面临对未来采用结果不可

预知的情况，此不确定性经常会影响消费者的决策制定，本研究采用 Jacoby&

Kaplan(1972)提出的五项构面再加上 Roselius(1971)提出的时间构面加以探讨，包

括财务、绩效、身体、心理、社会及时间等六项风险。

(四)顾客忠诚度

过去学者对顾客忠诚度的衡量方式不尽相同，其中以五项较为普遍采用，即

宣传优点、推荐、鼓励亲戚朋友购买、列为首选与重购来衡量顾客忠诚度等顾客

特性，为 Parasuraman, Zeithaml 与 Berry(1996)对顾客忠诚度的相关研究所采用，

因此，本研究对于顾客忠诚度的衡量方面，沿用了此组成构面。

二、研究变量之间的关系

(一)产品涉入与知觉风险之关系

Dowling & Stealin (1994) , Chaudhuri (2000) 等学者皆认为个人涉入程度影响

知觉风险。因为当消费者在评估产品属性时，即对产品有了涉入性，进而会对产

品可能产生的不确定后果感到不安，亦即产生了知觉上的风险。詹琇蓉(2001)研

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究结果显示：不同涉入程度之产品在各知觉风险构面上皆达显著水平，表示消费

者对高涉入程度产品所感受到的各知觉风险皆显著高于低涉入程度产品。

(二)产品涉入与关系质量之关系

大多研究都是在探讨产品涉入的干扰效果，欧纯妙(2004)指出，产品涉入程

度会对品牌利益与品牌关系质量间，产生部份的干扰效果，且涉入程度愈高的产

品，品牌利益对品牌关系质量的影响也会愈大。黄弈玟(2004)，当顾客对服务有

较高的涉入时，其所感受到的认知性信任、情感性信任和满意度都会有提升的作

用。故由上可知，产品涉入高低确实会对关系质量的信任、满意、承诺造成干扰。

(三)产品涉入与顾客忠诚度之关系

林衢良(2004)的研究中发现涉入程度与忠诚度在「正面口碑宣传」、「整体忠

诚度」上达显著正相关。且邱玮俊(2004)，产品涉入与品牌购买忠诚度之关系研

究中显示消费者对完全涉入产品的品牌购买忠诚度，高于最低涉入产品的品牌忠

诚度，且为正显著正相关。

(四)知觉风险与顾客忠诚度之关系

Murray 与 Schlater（1990）中提到消费者在做决策时，会寻求不同的方式

以减少风险，所以当知觉风险降低时，则消费者对产品或服务的购买意愿会提高。

Sheth 与 Parvatiyar（1995）提出消费者一旦对于未来决策有较高的知觉风险时，

消费者会倾向保持对原有业者的忠诚度(林怡安，2004)。由此可知，消费者对某

项产品或服务的知觉风险愈低，其对该产品或服务之顾客忠诚度会愈高，两者呈

负向关系。

(五)关系质量与顾客忠诚度之关系

Crosby, Evans 与 Cowles(1990)在实证研究中发现，顾客对未来互动的预期，

乃决定于其与销售人员之间的关系质量。Anderson 与 Narus(1990)指出如果买方

对于卖方感到满意及产生信赖感，将愿意继续与其合作，持续交易，以建立起长

期关系。Oliver 与 Macmillan(1992)指出当顾客在与企业交易时感到满意并对其

产生信赖感，则顾客将愿意继续与企业进行互动，且企业与顾客间的关系将日益

亲密，顾客忠诚度也将随之提高。Morgan 与 Hunt(1994)以企业间的关系加以探

讨，发现较高的关系承诺及信赖能减少顾客离去的倾向(Propensity to Leave)。

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