管理产品与服务.ppt

【产品管理】 产品管理是企业运营的核心组成部分，它涉及到如何策划、开发、推广以及优化产品以满足市场需求。产品不仅限于实体商品，还包括服务、体验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意等多个方面。产品管理的首要任务是理解产品整体概念，它由五个层次构成： 1. 核心利益：这是产品最基本的功能，满足消费者最本质的需求，如农夫山泉的纯净口感满足人们对健康饮水的需求。 2. 基础体现：产品的物理形态或服务方式，如龟鳖丸的包装和服用方式。 3. 期望价值：消费者购买产品时所期待的附加价值，例如朵而胶囊的美容效果。 4. 附加内容：额外的服务、保障或优惠，如宝洁公司产品的促销活动。 5. 潜在力：产品的未来改进和发展空间，比如品牌扩展或技术创新。 【产品组合策略】 宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度展示了多元化战略的应用。产品组合宽度是指公司经营的不同产品类别数量，如清洁剂、牙膏等。产品线长度则指每种产品类别的具体产品数目，如帮宝适纸尿裤的不同款式和规格。这种策略有利于分散风险，满足不同消费者群体的需求，并通过品牌间的协同效应提高市场份额。 【品牌建设】 品牌是区分产品和服务的关键，尤其是在产品同质化严重的情况下。品牌建设包括创建独特的品牌名称、标志和形象，以建立消费者认知和忠诚度。例如，芭比娃娃（Barbie）的诞生，就是通过创新设计和品牌故事塑造的成果。 品牌资产权益是品牌的无形价值，包括品牌知名度、忠诚度、品质认知和品牌拓展能力等。高品牌权益能降低营销成本，增强议价能力，允许企业收取更高价格，同时为新产品提供信誉背书。然而，品牌也非常脆弱，一旦遭遇质量问题或公关危机，如可口可乐的污染事件或三菱帕杰罗的安全问题，品牌价值会迅速受损。 【品牌命名与品牌颜色】 品牌名称的选择至关重要，应能关联到产品利益、品质特性，且易于记忆。品牌颜色同样扮演着角色，如可口可乐的红色代表活力和热情，而正广和（Aquarius）的蓝色则传达了清新和自然的感觉。品牌颜色能强化品牌形象，影响消费者的购买决策。 总结来说，产品管理和品牌建设是企业成功的关键要素。通过深入理解产品整体概念，制定有效的品牌策略，企业可以打造出具有竞争力的产品，赢得市场地位，同时也需注意保护和维护品牌的声誉，以应对可能的风险和挑战。