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xx电器品牌战略和营销组织架构-SHA----d.ppt
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xx电器品牌战略和营销组织架构-SHA----d.ppt
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SHA-4301-04711-01-02d
B4. xx电器现有销售网络基础薄弱而且缺乏有效控制
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SHA-4301-04711-01-02d
缺乏有效控制和管理的销售网络将严重制约xx集团的发展
xx电器实施的大户策略无法支撑xx销售目标的实现
尽管经销大户不具备足够的实力和网络,但他们却控制xx电器近六成的销售额
xx电器销售网络在数量和质量上都不如竞争对手
xx电器对现有经销渠道和网络缺乏有效的管理和控制
没有针对不同品牌和产品建立相应的流通渠道
在拓展大中型零售客户方面,xx电器还缺乏相应的政策和管理技能
xx可以通过内部优化和渠道创新建立网络竞争优势
1
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3
4
5
6
7
- 73
SHA-4301-04711-01-02d
冰箱前二十家客户销售情况 评 价
Source: 冰箱销售公司,罗兰•贝格分析
冰箱总销量
(万台)
前二十家所
占比例
前二十家平
均销量(万台)
1995 1996 1997 1998
122 150 159 146
28.3% 36.9% 34.8% 37.4%
1.73 2.765 2.765 2.727
• 冰箱公司前二十家客户占冰箱公司销量的
比例越来越大,高达37%
• 而他们的平均销量并没有因97年公司实施
的大户政策而增加
• 同时,大中型零售商的崛起和各大厂家更
多地参与市场营销给大批发商的空间也越
来越小
尽管冰箱公司前二十家大客户的销售比例越来越大,但并没有促进销售目标的实
现
1
冰箱销售目标
(万台)
122 165 178 195
96~98
变化
-3%
1.4%
-1.4%
18%
因此,依赖大户来实现总体销售目标
存在很大风险
- 74
SHA-4301-04711-01-02d
xx
xx和华宝合并以前 xx和华宝合并以后(1998~1999)
华宝 可行方案一 可行方案二 可行方案三
年销量
大户
批发量
大户数
大户平均
销量
年销量
大户
批发量
1)
大户数
大户平均
销量
34万台(1998) 21万台(1997)
26万台 16万台(xx)
51 58
5,000台 2,800台
80万台 100万台
60万台 75万台
56 56
10,700台 13,400台
120万台
90万台
56
16,000台
空调公司50家指定批发商98年9月至99年5月仅完成协议打款计划金额的55.5%
从实际效果来看,空调公司寄希望于空调大户来实现销售目标也很不现实
1
168% 220%120%
1) 根据往年的销售结构,大户批发量占总销量的75%计算
- 75
SHA-4301-04711-01-02d
主要空调厂家的大户与网点结构分析 评 价
Source: 罗兰•贝格公司访谈,空调公司
江苏 湖北
• 一般大户主管xx/华宝空调销售人员不超
过3至4人,而且大部分还经营其它品牌
• 经销大户管理网点数量太多必然面临诸
多问题,例如:
– 对二级网点的监控和协调很差
– 对网点推广xx产品有些力不从心
• 一旦大户转向其它品牌或自身经营能力
下降,将严重影响厂家的市场拓展,例
如:
– 原大户同二级网点之间的遗留问题
– 迫于大户压力,转向竞争对手品牌
由于许多大户并不具备足够的业务队伍和管理能力,他们对二、三级网点的管理
也就显得力不从心
2
大户数
1 2
四川
5
网点数
250 170 150
大户平均
网点数
250 85 30
5 5 3
159 209 148
32 42 49
5 1(联营) 6
152 200 103
51 200 17
大户数
网点数
大户平均
网点数
大户数
网点数
大户平均
网点数
科
龙
华
宝
美
的
格
力
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极客11
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