零售行业新零售研究之直播电商系列2：从直播电商的春秋战国，看MCN的进阶之道-0319-招商证券-49页.pdf

直播电商在零售行业中扮演着越来越重要的角色，尤其在新零售的研究中，它被视为一种创新的业态。直播电商通过视频展示，将传统的图片展示升级，提供更丰富的交互式体验，增强了商家与消费者之间的实时交流，提升了购物体验，从而吸引了大量流量和商品交易规模。这不仅帮助平台获取新用户和增加复购率，还使品牌的ROI（投资回报率）和知名度得以提升，整体推动了线上品类的渗透率。 直播电商主要分为两类：MCN机构直播和商户自播。在早期阶段，平台通过打造头部主播（MCN机构）来吸引流量，而随着商户直播的普及，品牌和平台更直接地从中获益。MCN机构也在逐渐转型，从单纯的孵化网红转变为服务商和品牌赋能的角色。 内容化的直播电商被视为零售界的“人货场”革命，提高了交易效率。与传统电商的“被动式购物”相比，直播电商通过互动式的模式，跳过了用户的认知和兴趣阶段，直接进行种草（推广）和收割（销售），降低了流失率，提升了转化率。同时，直播电商的结算方式由CPC（每次点击付费）向CPS（按销售付费）转变，进一步优化了交易效率。然而，MCN机构面临挑战，如网红的高成本与品牌追求效果和品质的平衡问题，以及不同直播平台间的运营差异和复制风险。 直播带货市场潜力巨大，MCN机构要想突围，必须专注于提升交易效率和为品牌创造价值。随着网红经济向服务经济的转型，KOL与品牌方的关系将趋于松散，MCN机构需与商家深度绑定，提供“代运营、代播、代销、培训”等服务，整合供应链资源，甚至发展成品牌孵化基地。这种模式下，MCN不再单纯依赖个体网红，而是以服务为核心，为整个直播电商生态提供支持。 投资策略方面，MCN机构的盈利模式还在探索中，但直播电商的渗透率预计会加速增长。推荐关注阿里巴巴、拼多多、京东等平台电商，以及擅长直播玩法的品牌如三只松鼠、良品铺子，以及导购电商如值得买。此外，星期六、有赞和ST昌九等在MCN领域和直播电商服务方面值得关注。 然而，直播电商也存在风险，如电商整体增速放缓，行业竞争加剧，以及网红带货的质量问题等。因此，MCN机构需要不断创新和优化其商业模式，以适应快速变化的市场环境。