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中英文标题 摘要 关键词…………………………………………………………………. ..1
引言.............................................................................................................................................1
一、旅游电子商务的发展现状及发展趋势.............................................................................2
（一）我国旅游电子商务的发展现状.............................................................................2
（二）我国旅游电子商务的发展趋势.............................................................................2
二、客户关系管理概述.............................................................................................................2
（一）什么是 CRM？.......................................................................................................2
（二）CRM 的核心思想...................................................................................................2
（三）实施 CRM 的意义..................................................................................................2
三、在旅游电子商务中实施 CRM 的必要性及可行性..........................................................3
（一）在旅游电子商务中实施 CRM 的必要性..............................................................3
四、旅游电子商务 CRM 实施的现状......................................................................................4
（一）实施 CRM 存在盲目性..........................................................................................4
（二）缺乏全面的规划.....................................................................................................4
（三）将 CRM 引入有缺陷的业务流程..........................................................................4
（四）CRM 的实施分散，不能提高整个旅游业的实施效果.......................................4
五、旅游电子商务 CRM 成功实施的对策..............................................................................5
（一）结合旅游行业特点，确定合适的目标................................................................5
（二）站在战略的高度，设置实施 CRM 的流程..........................................................7
（三）夯实基础，以业务流程来驱动 CRM 的实施......................................................8
（四）以核心企业为龙头，实现旅游价值链上的 CRM...............................................8
八、结束语...............................................................................................................................13
参考文献...................................................................................................................................14
致谢...........................................................................................................................................15
客户关系管理在旅游电子商务的应用

摘要：基于CRM理念的旅游电子商务是旅游电子商务进一步发展的必然要求。本文首

先概述了旅游电子商务的发展现状和趋势，再从客户关系管理的概念入手，分析了在旅游

电子商务中引入CRM的必要性，探讨了CRM在旅游电子商务中的应用，阐述了要建立具有

旅游电子商务特色的CRM系统，并提出了要让客户关系管理升华到客户管理关系。

关键词：客户关系管理，旅游电子商务，应用

The application of CRM in Tourism Electronic

Commerce

Abstract ： Tourism Electronic Commerce which is based on CRM,

becomes an inevitable requirement of Tourism Electronic Commerce’s further

development. First, this article summarized the Present Status and intendancy

of Tourism Electronic Commerce, then, started from the concept of CRM,

analyzed the necessity of introducing CRM into Tourism Electronic Commerce,

discussed the application of CRM, expounded the company of Tourism

Electronic Commerce should set up a CRM which owns representation

characteristic, at last, a proposal was given that we should change CRM to

CMR.

Key words: CRM, Tourism Electronic Commerce，application

引言

随着信息化工程的推进，旅游业在利用信息技术方面已抢先一步。到今天已有很多信

息技术应用于旅游各个行业，包括旅游饭店、旅游交通、旅行社、旅游地等。互联网的交

互性、实时性、丰富性和便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入网络经济浪潮中。现全球

电子商务交易总额中，旅游电子商务已占到1/5份额，成为电子商务的第一行业。2000年

我国电子商务排在前l0位的行业中，旅游电子商务居领先地位。

网络作为新的旅游信息平台，为旅游业的发展提供了新的契机，而电子商务作为当今

发展最快的新兴产业，以其特有的跨越时空的便利、低廉的成本和广泛的传播性参与到国

际旅游业中。经过几年的摸索和积累，我国已有相当一批具有一定资讯服务实力的旅游网

站。但是这些网站很多经营的项目雷同，能够与客户进行互动，对不同层次的客户提供不

同的个性化服务的网站很少。这种“以网站为中心”的旅游电子商务，充其量只是最初级的

电子商务。造成这一现象的原因是在实施过程中缺乏“以客户为中心”的理念。基于客户关

系管理(Customer Relationship Management CRM)理念的旅游电子商务可以说是旅

游电子商务进一步发展的必然要求。

魏敏.我国旅游电子商务的现状及发展态势[J].宁波电视大学学报.2006 年第 3 期

冯艳,陈娟.旅游电子商务呼唤 CRM[J].商业现代化.2006 年第 19 期

一、旅游电子商务的发展现状及发展趋势

（一）我国旅游电子商务的发展现状

旅游电子商务是通过现代网络信息技术实现旅游商务活动各个环节的电子化连接，以

电子手段实施旅游产品宣传促销、交易以及旅游企业内部流程管理和信息应用的系统。一

些提供旅游资讯服务的网站相继建立，这些网站可以提供比较全面的，涉及旅游中食、住、

行、游、购、娱等方面的网上资讯服务。携程网( www.ctrip.com)是这类网站的杰出代

表。企业自建网站则着重于宣传本企业和发布自身信息，其信息主要包括旅游资源、旅游

产品、旅行社、旅游饭店和旅游交通等，但大部分网站的信息仍较单一，还不能提供全面

的旅游服务，一般也无辅助表信息。因而我国旅游电子商务在国际市场上竞争力不强，

（二）我国旅游电子商务的发展趋势

由于网上旅游服务的信息全面、操作简捷，人们纷纷转向从网上获取旅游信息、确定

旅游路线、报名参加旅游团队、订机票、订酒店等。

据 iResearch 艾瑞市场咨询近年对中国网上旅行预订市场的调查统计显示：2006 年

中国网上旅行预订用户较 2005 年增长 72.1％，达到 275 万人，占中国网民总数的 2％。

其中通过互联网预订过酒店的用户占 70.2％、预订过机票的用户占 70.7％、预订了度假

产品的占 20.3％。预计 2008 年中国网上旅行预订用户达 570 万人，2010 年将有 900

万人采用网上预订的方式预订旅游产品及服务，占整体中国网民的 3.5％。受中国整体旅

游经济繁荣、网民旅游消费支出激增、国内电子商务环境改善等诸多因素影响， 2006 年

中国网上旅行预订市场规模在 2005 年的基础上大幅增长了 82％，达到 15.4 亿元。预计

2007 年整个中国网上旅行预订市场将继续保持增长，增长比例为 63％，市场规模达到

25.2 亿元；2010 年更有望突破 65 亿大关。

二、客户关系管理概述

（一）什么是 CRM？

CRM（即客户关系管理）是一套先进的管理思想和技术手段，是对客户信息的集成管

理，它可以帮助企业不断的利用客户关系资源，全面深入地了解客户需求，并通过开展交

叉销售和定制营销活动，为客户提供个性化产品和服务，实现客户的最大价值，赢得客户

忠诚，从而保留现有的客户，挽回失去的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住

能给企业带来最大价值的客户群，进一步提高企业的赢利能力。

（二）CRM 的核心思想

CRM 的核心思想是以“客户为中心”，整合旅游资源，根据客户知识主动为客户提供个

性化服务，提高客户满意度和忠诚度，在维系老客户的同时增加新客户的“入住”，从而提

高企业的竞争力。

（三）实施 CRM 的意义

在这个客户资源弥足珍贵的时代，谁能提高客户忠诚度让客户满意谁就能在激烈的竞

张海龙.中国旅游电子商务运行现状和对策分析[J].中国教育科学研究. 2006 年第 7 卷.总第 70 期

争中脱颖而出，因此客户关系管理才是提高企业的核心竞争力的利器。实施 CRM 的意义

就在于将企业的一次性客户转化为长期客户，把长期客户转化为终身忠诚客户，使得企业

在激烈的市场竞争中提高自身的竞争力，获得更高的市场地位，占有更多的市场份额，取

得良好的发展。

三、在旅游电子商务中实施 CRM 的必要性及可行性

（一）在旅游电子商务中实施 CRM 的必要性

在科技高速发展的今天，旅游需求和供给遍布全世界。旅游者的选择性强，他们甚至

只需在舒适的家里轻点一下鼠标就能从一家供应商转入另一家供应商。客户力量的崛起使

得旅游电子商务必须“以客户为中心”，提供有针对性的个性化服务来吸引客户的眼球。但

是电子商务在旅游业中只是为企业提供了一个与客户进行互动、及时得到客户信息的平台，

其本身并不能解决旅游服务的个性化和定制化问题。此时，以CRM的理念指导旅游电子商

务的建设就成为了制胜的关键。旅游电子商务和CRM的结合，使企业能搜集、追踪和分析

每一个客户的信息，知道他们是谁，他们的特定需求和意见，把客户需要的送到他们手中，

把客户的意见反馈及时加入到旅游产品设计中，从而迅速捕捉商业机会和迎合客户需求。

因此，只有实施基于CRM的旅游电子商务，才能推动电子商务向个性化、定制化、以客户

为本的方向发展，发挥电子商务在旅游业的真正优势。

中国加入 WTO 后，国外旅游服务公司长驱直入，凭借成熟的电子商务经验，他们引

发的决不是简单平等的传统旅游竞争。中国企业要和他们竞争，不光是在技术、质量上的

竞争，更重要的是在对客户有效管理上的竞争。国内企业如果不及时地注意到 CRM 的价

值，不仅会在世界经济中失去客户份额，还会在自家门口将客户资源拱手让给国外竞争者。

因此，国内旅游电子商务建设时必须大力推行 CRM 的开发与建设，以提升我国旅游电子

商务在国际化背景下的市场竞争力。

（二）CRM 在旅游电子商务中应用的可行性

客户关系管理是以客户为中心的新型的商业模式，目的在于建立新型的企业与客户关

系，使企业得以快速提供客户所需要的产品和服务，从而提高客户满意度，吸引和保持更

多的客户，增加企业的效益。作为服务性特别强的旅游行业来说，引入客户关系管理这种

机制，更加能拓展企业“一对一”的客户服务，吸引更多的目标客户，提供符合消费者需要

的产品和服务，而且使得产品在顾客所需要的时间、所指定的地点满足顾客。在中国加入

WTO 之后，国内旅游企业要想与有着成熟电子商务经验的国外旅游服务公司进行竞争，

就必须在进行旅游网站建设时应用客户关系管理，收集包括客户信息在内的各种数据。然

后，利用数据挖掘技术，对客户进行细分，对不同层次的客户提供不同的个性化服务，并

将客户意见及时反馈到产品设计中，使企业能够及时发现市场信息的发展趋势和潜力，做

出适当的营销策略。这就是“以客户为中心”的旅游电子商务，它将改变现有的“被动坐等客

户旅游”的旧模式，形成“主动寻找客户旅游”的新模式。

李斌宁.客户关系管理(CRM)在旅游电子商务的应用[J].商业现代化.2005 年 05 期

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