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华为手机营销策略研究.pdf
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华为手机营销策略研究
华为手机营销策略研究
华为手机营销策略研究
随着计算机技术、信息技术的高速发展,全世界电信业也正在
高速发展中,运营商方面,我国电信业在移动、联通、电信三巨头的带领下也正在走向
成熟和完备,而设备商方面华为、中兴等诸多企业也在逐步走向世界。华为在近几年的
发展中,业务逐渐全面、市场逐渐完善,所以本文以华为公司手机市场营销策略为例来
进行分析。
本文结合华为内部环境的分析,明确了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇和
挑战。在以上分析的基础上,文章提出华为应采取集中化策略,集中资源和优势先期进
入中国东部区域大中城市的消费者市场,以专业化满足商务型人士和大学生消费者的需
求,待局部优势取得后,再向其他市场扩张的战略思想。最后文章针对两个目标消费者
细分市场的特点,结合 4P 营销理论、品牌价值理论,设计了相应的产品、价格、分销、
促销营销策略等营销策略的组合,具有一定的针对性,以期为华为公司成功进入中国手
机市场及长远的发展,提供有益的参考。
关键字:华为公司 市场营销 手机营销 营销渠道
前言
1.1 本文研究背景
移动通信在中国的兴起,始于 1995 年 GSM 系统在中国的商用。回顾十年来的发
展历程,可以清楚的看到手机的科技人性化为普及和推广移动通信生活化起到了举足轻
重的作用。庞大的市场需求也促进了中国手机业的飞速发展。
中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀,诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和
目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进技术、合作开发等方式取得了很大的
成绩,从 1999 年不足市场的 3%逐渐发展到 2003 年的 55%左右的市场份额。但是,
成绩的背后隐藏了诸多问题,致使 2004 年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到 40%
左右。
长期以来,出于对避免过度的市场竞争等方面的考虑,中国信息产业部对进入手机行业
的厂商的数量实行严格控制,手机牌照一直实行审核制。尽管如此,国内市场巨大的吸
引力使得一些有资金、技术实力的厂商采取借牌、合作等种种方式进入手机市场。在中
国手机市场的竞争不是特别激烈的时期,借牌厂商在每年支付额外“借牌费”养活一些
依靠“出租”牌照存活的厂商的情况下,尚有一定的利润空间。 2005 年,国内手机市
场厂商己经达到了 40 多家,市场竞争日趋白日化,手机价格急剧下降,使得手机行业
的利润空间逐渐缩小。在这种情况下,“借牌费”逐渐成为这些借牌厂商一笔很大的负
担,这些厂商强烈要求中国信息产业部对手机牌照发放的审核制进行改革。
为了改变现状,国务院发改委于 2005 年初宣布手机牌照的审核制改为核准制,目的是
让国内一些有资金、技术实力的厂商进入手机行业,增强国产品牌手机的市场竞争力。
华为于 2005 年 3 月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之
一。华为手机已经国内市场并已展开竞争。
1.2 本文研究目的和意义
手机是近年来在中国普及速度最快、竞争日趋激烈的高科技电子消费类产品。中国经过
近几年的高速发展,已经成为全球第一大手机市场。华为公司专门从事通信网络技术与
产品的研究、开发、生产与销售,华为的惊人成功体现在多方面的协调发展,其中占主
要地位的是市场营销,本文就主要探讨华为的手机市场营销。
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