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2008-12-12
20:12:06
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可观的销售业绩，品牌知名度的提高，丰富的客户资料积累，潜在客户群的掌握
与开发等等是所有网站经营者预期实现的目标，也是一些成功网站已获得的回报。无论是
盈利性质还是非盈利性质，基于 Web 的经营活动已相当广泛而且成熟。以 Web 世界为主体
的网络社会中随处可见网上书店、网上购物中心、Web 杂志、电子报纸、网上邮局、学术
社团、技术协会、咨询公司及各类专业化服务机构等经营实体及活动，Web 技术创造了全
新的市场机遇和经营模式，相应的市场营销策略是 Web 站点成功运作的关键。
一．要明确基本任务，确定经营方向
网站的基本任务决定了网站的经营方向，是站点建立后一切经营活动的核心和出发点
像旅游信息服务站点面向人们的外出旅游需求，提供交通、景点、旅游产品等信息服务；
网上书店面向人们的文化需求，提供各类书籍、音像制品等；而职业信息服务站点则通过
提供招聘和求职信息满足人们的求职求贤需求。
确定网站的基本任务，如同在网络社会中选择了一个行业。对于某些行业如服装、重
型机械加工等来说，网络站点虽然目前还不能成为主要的经营渠道，但至少应成为市场营
销策略的组成部分，目的在于：不要忽视日趋成熟的网络营销渠道，不要漏掉从网上发现
你的客户；而对于另外一些行业来说，网络站点既是其经营战略的组成部分，更是主要的
经营渠道，因此具有更具体、更现实的目标：销售产品或服务，树立品牌形象，赢取广泛
的客户群等，目前比较成熟和活跃的主要有书店、软件、各类专业化信息服务等行业。
确定网站的基本任务既需要经过市场调查、预测和分析，还需要结合经营实体的自身
资源特点。
营销案例 1：中国航贸信息网（http://www.snet.com.cn）是一个很好的例子，它是中国
航务周刊杂志社面向航运业信息需求开发的专业化信息服务站点。海运、空运、陆运等业
务与生产企业和贸易组织的经营活动有着密切的联系，形成了一个巨大的信息需求市场，
而中国航务周刊杂志社一直以来掌握着航运业全面、准确而权威的信息。中国航贸信息网
面向市场需求并结合自身资源优势确定了网站提供全面、准确、及时、权威的航运信息的
基本任务。
二．谁是网站的目标访问者
网站的目标访问者是网站的主要服务对象，通常是经营实体所经营产品或服务的目标
客户或潜在客户。目标访问者的选择是网站市场营销策略的具体化，也决定了网站内容与
服务的定位。
营销案例 2：WebResults ( http://www.webresult.com )是一家提供全面 Web 服务的咨询
公司。围绕其 Web 站点的基本任务，即通过为网站规划和设计者（尤其是非赢利组织）提
供明确而有用的信息来向潜在用户展示自身实力。该站点选择了明确的目标服务对象，即
1. 公司的潜在客户：大规模非赢利组织的领导者和站点负责人；
2. 其它 Web 站点的规划设计者、管理者及内行专家；
3. 其它打算建立 Web 站点的个人或组织。
面向以上服务对象，该站点提供了以下栏目的信息和知识：站点规划、站点设计、站
点评估、站点成果、Web 工具、相关链接等。所列信息具有一定的实用价值。
另外值得重视的是，网络几乎是无国界的，现代信息技术为网站经营者消除了地域限
制，可以轻易地实现服务目标对象的国际化。目前我国已有一些上网企业和组织，通过建
立中英双语站点，或中、英、日等多语站点的方式，把服务目标扩展到全球范围。
三．付出与回报
1．付出（成功来自内容与服务的吸引力）
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