论文研究-基于消费者偏好的非对称企业定向广告投放策略.pdf

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论文研究-基于消费者偏好的非对称企业定向广告投放策略.pdf,  为了研究消费者偏好对产品定价和定向广告策略的影响,构建非对称双寡头企业联用定向广告和价格歧视策略对企业利润影响的数学模型,并进行案例分析.研究表明:1)消费者偏好属性直接影响企业利润.当不允许价格歧视时,企业总在优势市场投放更高强度的定向广告以获得更高利润.2)当允许价格歧视时,企业将在优势市场投放定向广告并制定较高价格,而在
第2期 赵江等:基于消费者偏好的非对称仚业定向广告投放策略 391 种差异性可以认为是消费者购买产品的地理位置的差异性.对于α群体,其中,Pz表示企业i向消费者出售 产品的价格.pA≤γB十l则消费者选择品牌Δ;若pA>B+lα则消费者选择品脾B. 同理,p表示企业向消费群体提供的产品价格.如果pB≤pA+l,则选择品牌B:否则,当 卩B>pA+la时,消费者选择品牌A.定义F2(x)是群体a(-α,β)的忠诚度小于或等于x的概率,假定消 费者对某一品牌的忠诚度在0,l呈均匀分布 0, F(m)= 0<汇 告:根据Stal19.的研究,企业只有通过广告才能将潜在消费者转换为实际消费者.假设当企业A和 企业B选择投放大众广告时,其在群体c和群体投放广告的强度相同,即分别为4和B.广告成本为 A()="(=A,B)013.假设当企业A和企业B同时选择投放定向广告时,企业A向a群体投放定向 告的强度为OA,向群体β投放定向广告的强度为υA;企业B向群体a投放定向广告的强度为vB,向群 体β投放定向广告的强度为OB.如果消费者同时接收到两个企业广告,则消费者只购买其中最为偏好的 种产品,针对细分市场,分别考虑非歧视性定价(z=P)和歧视性定价(P;≠p)的情况 3模型构建 3.1企业A和企业B都实行大众广告和非歧视性定价策略 3.1.1分别构建企业A和企业B的利润模型 1)企业A和企业B的市场需求为 QA=PA(1-B)+P1OB91-Fo(PA-PB)+(1-0)FB(PB-P1) QB=0B(1-04)+AB{6Fa(A-pB)+(1-0)1-FB(pB-pA)} 2)当企业i投放大众广告时,企业(=A,B)的利润模型为 (4) 消费者对企业A和企业B的忠诚度模型表示为 PA PB<O Fa(pA-PB) PA- PB PA- p PAPB PB- PA 0 n=)-12,0≤D= PB PA 显然本模型是对 Hotelling模型关于非对称企业市场需求的拓展.当la=lg=t时,并且6=,消费 者对企业A的产品需求类似于t=P,消费者对企业B的产品需求类似于+2=n 312均衡分析 根据上述模型,首先硏究企业A和企业B竞争时的产品均衡价格和均衡广告策略.显然,对于企业A和 B不同的广告水平φA和φB,必然存在定理1 定理11)当r<1+c时,企业A和企业B的纯策略Nash均衡存在,即pA=PB=r.2)当 1+c<r<+l+c时,企业A和企业B仍然存在纯策略Nah均衡此时,A=PB=r-la,并且 满足qB<+(m2一3)当r>12+la+c时企业A和企业B不存在价格的纯策略Na均衡,然而 必然存在混合策略的Nash均衡 证明根据上述模型(2)和模型(4),得出个业A的利润模型: 丌A=(14-c){oA(1-B)+oApB{1-F2(P4-p)-(1-6)F2(pB-p)}-ao3 392 系统工程理论与实践 第37卷 1)验证(r,r)是企业的一个纯策略均衡.当pz=7+∈时(s是任意小正数)任何消费者无论是否接收广 告都不会购买企业A或B的产品.此时,企业A和B的利润分别为丌A(r,9A)=一号04;丌B(r,0B)=-号 2)当PA=r-lB<PB=r时,即企业Δ降价,在优势市场其利润仍然保持不变,但在竞争市场其最低 价格低于消费者的转换成本.因此,企业A的优势市场和竞争市场份额都不变,市场利润下降.如果企业A 选择降价到r-la-a,则企业A同时获得其原有市场和竞争市场因此,企业没有动力降价到r-l-e,而只 要满足下式,即r-la-c-[A(1-B+AB)<(r-c)A(1-B+0AB),即e>(r-c)(1-0)B-la 可以看出只要满足条件r<如+c,这种价格偏离将不能使企业获利,相反,只要满足r>如b+c,必然 存在仟意小正数ε.因此,当r +c时,个业A和个业B的价格决策(r,r)是一个纯策略Nsh均衡 3)当r>1+c时,可证(r-la,r-la)是企业A的纯策略均衡.当企业B降价视图抢占企 业A的市场时,如果企业B不降价,市场必然减少.在此情况下可知企业A的利润为:丌A=(r-la r)A(1-B)+Bbl]-号2·显然,如果企业A视图实行高价策略,则必然实行p4=7,此时比较 (r-la-(1-)+6<(r-o(1-p,即oB<n+4=·这意味着(r-la,r-l)是企业A的 纯策略均衡仅当1>0B>+.=7·此时,r>la+c 4)考虑更低的价格即Pz=r la-e,则偏离价格p;=r-la-la是可以获利的,仪当(-la 0--c)A>(x-ln-c)A(1-B)+pA9B]),这必然要求1>B>(--o)1-b>0.即当→0时, 必然有r>+la+c不存在纯策略均衡,而存在混合策略均衡 31.3不同均衡条件下的企业利润 1)当<16+c时,根据(4)和(5)式可知: 丌A(p4,pA)=(r-c)A(1-B)+0oAdB]-一2 丌B(PB,中B)=(7-)pB(1-9A)+6B4]- 根据企业利润对广告强度的一阶条件(mA=0,月=0,而由于全业利润对广告强度的二阶条件满足 (4<0,9B<0,故求得企业A和全业B的均衡广告强度分别为 a(r-c)-(r-c)2(1 (1-)6 ar-c a2-(”-c)2(1-b) 企业A和企业B的均衡利润分别为 d「a(r-c)-(r-c)2(1-0 2 A1(r,中4) a「a(r-c)-(r-c)2 2 2a2-(r-c)2(1-6)0 当6>去时,比较4->0,即可知4> 仿真模拟与分析:令r-c=1,a=2,得到图1 广告强度随θ变化 企业利润随O变化 0.26 惠0.4 邮 0.35 Firm b 0.12 Firm b 0.3 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 b 0.7 0.9 图1企业A和企业B的均衡广告强度(左)和均衡利润随θ变化(右) 第2期 赵江等:基于消费者偏好的非对称仚业定向广告投放策略 图1(左)表示企业A和企业B的均衡广告强度随θ变化情况.其中,企业A的广告强度随θ的提高而增 强;相反,企业B的广告强度随9的提高而降低当=0.5时,二者的均衡广告强度相同(A1=0=04) 随着θ的提高,企业A和企业B以不同的方向改变企业定向广告的广告强度.这表明:非对称企业的市场份 额影响企业均衡广告强度,市场份额越髙,企业的均衡广告强度越髙. 图1(右)表示企业A和企业B的均衡利润随θ变化情况.其中,企业A的均衡利润随θ的提高而增强; 相反,企业B的均衡利润随θ的提高而降低当b=0.时,二者的均衡广告利润相同(x4=xB=0,16).随 着θ的提高,个业A和企业B的均衡利润r和r呈现相反方向的变化,并与企业广告强度的变化方向相 同.这表明:非对称企业的市场份额影响企业均衡利润.企业的市场份额越高,其均衡利润也越高.因此,为 了获得高额的市场利润,非对称企业双方都将尽可能提高自身的市场份额 推论1Nash均衡条件下,企业A的均衡广告强度和均衡利润都随市场份额的增加而增加,企业B的 均衡告强度和均衡利润随市场份额的增加而减小.当企业A和企业B的市场份额相同时,各自的均衡丿 告强度和均蘅利润分别相等 2)当m+c<r<n+l+c时,根据(4)和(5)式可知 丌A(D4,o4)=(-a-)04(1-B)+0A4]-7 (14) πB(PB,B)=(-la-c)B(1-pA)+(1-0)φB4]--9 15 根据企业利润对广告强度的一阶条件(凯=0,物=0),而由于企业利润对广告强度的二阶条件(。r 0丌B <0),故求得企业A和企业B的均衡广告强度分别为 a(x-la-c)-(r-la-c)2(1-0) (16) B la-c)2(1-b)6 企业A和企业R的均衡利润分别为 c)-(r-la-c)2( 2 a alr 丌A(P. 丌B(,B) (r-la 2 19 la-c)2(1-b)6 当θ>时,比较φ4-#>0,即>中 仿真模拟与分析:令r-la-c-0.8,a-2,得到图2 均衡广告强度随0变化 企业均衡利润随变化 0.42 0.18 0.16 0.38 Firm a 0.14 Firm a 0.36 L0.34 0.3 0.1 0.3 Firm B 0.08 Firm B 0.28 0.26 0.06 0.24 0.6 0.7 0.9 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1 图2企业A和企业B的均衡广告强度(左)和均衡利润随θ变化(右 图2()表示当+c≤n<1+la+c时,企业A和企业B的广告强度随6变化情况.其中,企 业A的广告强度随θ的提高而增强;相反,企业B的广告强度随θ的提高而降低.当θ=0.5时,二者的均 394 系统工程理论与实践 第37卷 衡广告强度相同(==0.33这表明:企业A和企业B随6的提高而以不同方向改变定问广告的广 告强度 图2(右)表示当16+e<7<1+la+c时,企业A和企业B的均衡利润随6变化情况.其中,企 业A的均衡利润随θ的提高而增强;相反,企业B的均衡利润随θ的提高而降低.当θ=0.5时,二者的均 衡广告利润相同(πA-丌-0.11).这表明:随着0的提高,企业A和企业B的均衡利润rA和π呈现相 反方向的变化,并与企业广告强度的变化方向相同 可见.对于非对称企业而言,企业的规模会影响定向广告的投放强度和均衡利润 1+1a+c时,根据(4)式和(5)式可知 TA(PA, A)=(PA-CIA(1-B)+8PAB1-F(PA-PB11--PA (20) T B(pB, pB)=(pB-CioB(1-A)+OAOB0FQ(PA-PB)+(1-0)1-d3 21) 同理根据企业利润对广告强度的阶条件(A=0,B=0)可知企业A和企业B的均衡广告强度 分别为 a(pa-c)+(pa-c(pB-c101-F(pA-pB-11 0A=a2-(4-c)(PB-o){01-Fa(P4-pB)-1}h(PA-PB)- a(pB-c)+(pa-c( ){6Fa(PA-pB)-6} oB-02-(pA-c(B-c[e Fa(pA-pB)-A191-F(pA-PB)1-11 23) 显然,针对企业A和B不同的广告水平φA和B,必然存在如下定理2 定理21)当非对称企业A和企业B针对消费者投放大众广告时,在纯策略均衡情况下(PA-B-r) 或(A=B=r-l)下,拥有较多偏好客户的企业投放广告的强度将高于竞争对手企业(4>0;两个 企业所获最优利润与个业均衡状况下所投入广告的总费用相同.2)在混合均衡策略下pA-pB<la(1-z 时,必然有4>9;而当P4-DB>la(1-)时,必然有的< 证明当p4-D<la(1-)时,必然存在1-Fa(D4-pB)-1>6F(DA-p)-6.故存在 n(A-c)+(DA-c)(pB-c){1-Fa(DA-pB)-1}>a(mB-c)+(mA-c)(mB-c)Fa(A-B)-,故 必然有04>9B同理,当PA-pB>la(1-)时,必然存在以< 3.2企业A和企业B都实行定向广告和非歧视性定价策略 当企业A和企业B同时向各自目标消费者群休投放定向广告时,针对细分市场(企业的优势市场U和 竞争市场S)投放的定向广告强度不同,但并未对不同绀分市场的消费者实行歧视性定价策略,则建立企业 A的利润模型如下所示: 丌A(PA,OA)=7AU+丌AS (24) au=0(pA-CoA(1lB)+PA/B1- Fa(PA PB))-5940 丌AS=(1-0)(A-c){vA(1-中)+v4nFa(pD-pA)} 2(1-0) (26) 同理,建立企业B的利润模型如下所示 丌B(PB,OB)=丌BU+丌Bs 丌B0=(pB-0)B(1-中A)+o4vBF(PA-PB)-v (28) 丌gs=(1-)(p-c){o(1-mA)+A0l-F2(DB-)}-÷b2(1-0) 基准条件下,假设任何一个企业都不能针对细分市场实行价格歧视,考虑Nash均衡下价格博弈的可能 性:即在企业规模非对称属性下,企业A相比企业B有更高的 Betrand价格,相同的 Betrand价格,以及更 低的 Betrand价格.用反证法易知企业在其优势市场必然给予消费者尽可能的高价以获得更多的利润12 故得引理1 引理1当两个企业都不能针对细分市场实行价格歧视,但能通过定向广告向消费者传递产品信息时,在 任何纯策略Nash均衡条件下,当>是时,企业A必然有略高的 Betrand价格.即n4>p;当=号时, 第2期 赵江等:基于消费者偏好的非对称仚业定向广告投放策略 企业A和企业B呈完全对称,均衡价格p24=pB;当θ<号时,企业B必然有略高的 Betrand价格.即 PB>PA 在纯策略均衡条件下,根据企业利润对广告强度的一阶条件,可知企业A和企业B的均衡广告强度分 别为(9,4)=(凯,)(9,)=(,)故可知企业A和企业B在各自优势市场和竞争市场 的广告强度分别为 (PA 4-PB) B (PA (PA-C min (31) PB min -21-o4=2= 根据式(31)~(34)比较叭,砂和O,v,则易得定理3. 定理3当两个企业不能针对细分市场的消费者实行歧视性定价策略时,则两个企业分别在各自优势市 场和竞争市场投放不同强度的定向广告.其中,企业A的广告强度为(A,vA),企业B在两个市场分别投放 广告的强度为(φB,vB).均衠状态下,企业A和企业B的均衡广告强度分别为(A4)和(B,v#)则两 个企业分别在各自优势市场投放更高强度的定向广告 根据定理3,并将式(30)至(33)分别代入模型(4)式,根据企业利润对广告强度的一阶条件,可得到如 下推论2 推论2均衡状态下,企业A在优势市场投放定冋广告的均衡厂告强度和企业B在竞争市场投放定向 广告的均衡广告强度分别表示为 l2a(pa-c)-la(pa-c(pb-c(pa-pB l2a(pa-c+la(pa -c)(pB-c)(pa-pB-lo cA 2a2+(PA-C(PB-C)(pA PBL(pA"PB ,b 12a2+(pB-C)(pA-C)(pA-PB-la)pAPB 而当p4-pB-l时,企业A在优势市场投放定向广告的均衡广告强度和企业B在竞争市场投放定向广告 的均衡广告强度为=mn{A1-m],1},=min{mn。a,1} 33企业A和企业B都实行定向广告和歧视性定价策略 当企业A和企业B同时向消费者投放定向广告时,针对细分市场(企业的优势市场U和竞争市场S) 投放的定向广告强度不同,并同时实行歧视性定价策略,其中,针对优势市场的价格为pAU,pBU;针对竞争 市场的价格则分别为γAs,γBs;则建立企业A在优势市场和竞争市场定向广告并实行价格歧视的利润模型 如下所示 AU=0(PAU -CPA(1-vB)+AllB1-Fa(pAU-PBS)--pa 丌A5=(1-6)(74-(v4(1-oB)+ABF(BU-p45)}-2(1-0) 同理,建立企业B在优势市场和竞争市场分别投放定向广告并实行价格歧视的的利润模型如下所示: TBS =(PBS-CDvB(1-A)+AyB FQ(PAU-PBS))-=B8 (36) 丌BC=(1-0)(pBx-o){(1-4)+vAB1-F(BU-pAs)]}-2(1-0) 根据式(②24)和式(34)至式(37)在Nash均衡条件下,在纯策略均衡条件下,根据企业利润对广告强度 的一阶条件,可知(2,1)=(A,A),(B,)=(B,)将(5)式和(6)式代入(34)式至(37) 式,则可得到如下定理4 定理4当两个企业均能够向细分市场消费者实行歧祝性定价策略时,两企业分别在各自优势市场和 竞争市场投放不同强度的定向广告.其中,企业A投放定向广告的广告强度为(A,vA)企业B投放定 向广告的广告强度为(R,vB).Nash均衡条件下,企业A和企业B的均衡广告强度分别为(,v4)和 396 系统工程理论与实践 第37卷 (o,v)其中.==(1-vB2AB),=min{=[1-B],1}on=min{aa=,1}, A(PAS-PBS 由定理4可知,企业通过在优势市场和竞争市场实行歧视性定价策略影响了企业的均衡广告强度,企业 针对细分市场的歧视性定价策略和定向广告联用机制则进一步加剧了企业间的市场竞争 3.4企业A和企业B都实行不完全定向广告和歧视性定价策略 由于信息不对称性和定向技术水平等客观要素,企业在投放定向广告时可能不完全识别各自优势市场和 竞争市场的客户.这里假设企业A和B对各自优势市场和竞争市场的客户识别的准确程度,即定向精度分 别为pAU,pAS和pBU,PBs.因此企业A在优势市场和竞争市场利润分别表示为 TAU-PAUO(pAU-C)A(1-B)+0AVB1-Fa(PAU-PBS11--20 (38) 7A=PA8(1-9)(p48-){41-9n)+049DB(PBU-p4)}-21(1-0) 同理,企业B在优势市场利竞争市场的利润分别表示为: TBS=PBu(PBS -CvB(1-A)+OAVBF(PAU-PBS)--u30 (40) TBU=(1-0)PBS(PBU-C6B(1-A)+vApB[1- FB(PBU -PAS)J (1 同理,在纯策略条件下,根据企业利润对广告强度的一阶条件,可知企业A和企业B的均衡广告强度分 别为(,0)=(凯,m),(,)=(mB,) 故可知企业A在优势市场和竞争市场的均衡广告强度分别为:4=PA(A=2(1-vB2=),v4= PAS (PAS-C 同理可知企业B在优势市场和竞争市场的均衡广告强度分别为 min pEs(pas-c) 比较o和v:其中,v +pAS-PBS B (1-vB) 显然当pAU>pAs时,必然存在φ>vA.而当pAU<PAs时,则有φ>A,或者≤vA都可 能岀现.这取决于竞争企业采取不同的歧视性定价策略.故可得定理5 定理5当两个企业分别向各白优势市场和竞争市场投放不同强度的定向广告时,如果两个企业对各白 不同市场的定向广告存在不同的定向精度,则企业在各自市场的均衡广告强度和各自市场的定向精度呈正比 关系.不同市场的定向精度则决定了不同市场的均衡广告强度的大小.当优势市场的定向精度高于竞争市场 时,企业投放优势市场的广告强度必然高于投放竞争市场的广告强度,从而减少市场竞争;反之,则投放优势 市场的广告强度则可能低于投放竞争市场的广告强度,从而加剧市场竞争 根据定理5可知:当企业不具备完全定向能力时,同时釆取定向广告和歧视性定价策略有可能加剧市场 竞争,这说明,定向广告是把“双刃剑”,当企业的定向精度过低时,企业可能不能有效识别消费者的行为偏 好因此,投放定向广告可能在一定程度上加剧市场竞争.而相反,当定向凊度较高时,投放定向广告则可能 细分市场,促进企业利润 4案例应用 2014年4月~6月,某著名星级酒店为了提升酒店的品牌形象并提高酒店的销售额,通过移动DSP ( demand- - side platform)投放定向广告(选自 ADpush营销平台 营销目标和定向实现途径:通过营销活动提高酒店的网络点击率,提升商旅人士通过移动互联网的预约 入住率.提升酒店的认知度和市场美誉度.通过用LBS目标群体区域定向和构建专属人群数据库实现定冋广 告投放,并通过HTML5技术;DSP技术;频次控制重定向优化等提高定向广告的定向精度 消费者偏好分析及广告强度控制优化:将消费者属性特征定位于白领、商务精英、高端旅游人群等.并 根据该类消费者行为偏好特征进行相关分析,建议针对该群体的广告投放次数不超过3次,既不会过多打扰 受众,也不会曝光不足,提升定向广告的效昊.及时获得初次标签人群的投放数据,对人群的行为特征进行关 第2期 赵江等:基于消费者偏好的非对称仚业定向广告投放策略 397 联分析,筛选未点击或只浏览广告等不同行为方式的用户,并有针对性地进行二次广告投放(重定向),用更 具创意的广告形式寻找相应人群 价格歧视策略:针对不同类型的商旅人士,给予不同程度的苜接打折优惠或积分冲抵等活动. 投放回报:通过分析消费者属性并进行有针对性的定向广告投放,超过4572万人次看到本次广告;超 过25.81万人对该定向广告进行了点击,进入手机端活动页面广告平均点击率高达075%每天平均有1379 人进行客房预订.在短时期内,该星级酒店利用定向广告进行的营销活动提高了该酒店品牌的知名度,并为 企业获得了巨大的市场收益 案例分析:各种自然的、社会的、文化的因素以及消费者的收入状况、心理状况等都将影响消费者的行 为偏好.该品牌酒店为了提高酒店的销售额,首先,充分考虑了消费者的行为偏好特征等因素,并针对不同消 费者类型,采取不同的定向广告投放簧略和价格联用机制,如给予某些用广价格优惠.其次,针对不同偏好属 性的消费者.企业选择了合适的广告强度,并对企业投放定向广告的定向精度进行优化,提升企业定向广告 的效果.最终取得了巨大的市场收益.可见,企业根据消费者属性、行为偏好等分类越细就越能有针对性地 向目标消费者市场投放定向广告并获得更高的利润. 结论 本文研究了消费者的不同偏好对企业定间广告策略的影响问题,通过离散变量刻画消费者行为偏好特 征,并结合具体案例、闻明了不对称企业投放定向广告的策略优化问题.结果发现:1)分别向不同市场投放 定向广告貝有减少市场竞争的作用.当不允许实行价格歧视时,企业总在自身优势市场投放更高强度的定向 广告以获得更高的利益.2)当允许实行价格歧视时,企业将在白身优势市场投放定向广告并给予消费者较 高价格:而在竞争(劣势)市场.企业将给予消费者较低的价格以获得最优收益.3)歧视性定价策略叮以和 定向广告一起成为企业定冋营销的有利工具,通过在不同细分市场给予消费者不同的价格,最大程度上达到 细分市场的目的,有利于提高企业的利润.4)当企业不具备完全定向能力时,同时采取定向广告和歧视性定 价策略冇可能加剧市场竞争,企业需要调整最优的定向精度以促进企业利润.消费者旳属性特征如消费者偏 好、消费者价值取向等直接影响企业定向广告消费者的效果,但这方面研究比较少相比以往研究6,13,本 文的创新性在于通过离散变量刻画消费者偏好特征.同时考虑非对称企业的歧视性定价策略,构建了博弈模 型研究定阿广告策略和歧视性定价策略联用机制对不冋偏好消费者的影响.硏究表眀:在不冋消费者偏好市 场投放定向广告并实行歧视性定价策略,最大程度地达到了细分市场的目的,有利于提高企业的总利润.可 见,本文研究能够指导不同规模的企业通过调整市场规模、广告强度等措施将定向广告和歧视性定价机制联 用以提高企业的利润.未来可以考虑公平偏好因素、从供应链角度研究2等研究偏好属性、消费者价 值等对定向广告策略的影响,对进一步硏究定向广告的精准性投放机制、定向广告和价格歧视作用等奠定理 论基础 参考文献 1 Grossman G M, Shapiro C. 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