论文研究-存在投机商和策略型消费者的零售商定价研究.pdf

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论文研究-存在投机商和策略型消费者的零售商定价研究.pdf,  随着市场需求的快速变化, 越来越多的热销产品在短期内会受到库存和产量的限制, 导致这些热销品出现投机买卖的机会. 另外, 策略型消费者的延迟购买行为会对零售商的定价决策和收益产生重大影响. 本文研究一个拥有固定库存数量的垄断零售商在投机商出现时, 怎么做产品定价决策. 通过运用经典的Stackelberg博弈模型, 分析了投机商
310 系统工程理论与实践 第35卷 本文模型描述如下: 周期1,零售商首先制定一个产品价格决策p,固定消费者W进入市场,其中短视型消费者根据自身 保留价格的大小以及产品价格υ1决定购买或者离开市场;策略型消费者根据自身保留价格、周期2的期望 价格和周期Σ获得产品的概率,决定是立即购买还是延迟到周期2购买;投机商根据周期2能够获得的期望 利润决定是否购买产品. 周期2,零售商和投机商共同在市场中进行产品头卖行为.而周期2新进入的消费者X和周期1选择 推迟购买的策略型消费者一起共同组成产品购买者.投机商根据零售商在周期2制定的价格p和ⅹ数量 的大小决定产品的价格 整个决策过程如图1所示 短视型消费者购买或 离开;策略型消费者 购买或者等待:投机 随杋消费者购买;策略型消费者选 阁选择购头或者离廾 择购买或离开 需求方 购买决策 供应方 决策 零售商做出 零售商做出 销售期结束,未卖完 价格决策p 价格决策p2 产品残值为0 周期1 周期2 图1零售商、投机商和消费者决策示意图 2建立模型 2.1周期1 零售商在周期1的产品数量为K,设定的价格为P1.数量为W的固定消费者进入市场后,采取购买行动 的短视型消费者的数量为(1-0Wm=,其余的短视型消费者将退出巾场当且仅当v-p1≥(a-P2) 时,策略型消费者不会等待而立即购买该产品,可以得到消费者的保留价格为: 那么周期1航采取购买行为的策略型消费者的数量为研W=·另外周期1购买产品的投机商的 数量为S 综上所述周期1的产品销量为(1-0)Wm++S,记为K1.因此零售商周期1的收 益为: W 丌1f 1-0)1 0V)+s>Pl 2.2现场销售期 周期2,零售商拥有的库存数量为K一K1,投机商拥有的库存数量为S.因此,此时供应方的产品库存 数量为S+K-K1.消費者的数量包括选择等待在周期2购买的策略型消费者数量W2=W和周 期2新进入的随机消费者数量X,即消费者的数量总数为X+W2 根据周期2进入市场的随机消费者数量,本文将分三种情况讨论:随机消费者X很小,以至于W2+X< S的情况;随机消费者ⅹ中等,即S<W2+X<K2+S的情况;随机消费者ⅹ很大,即W2+X≥K2+S 的情况 ①W2+X<S时,即周期2实际市场需求量很小.投机商会将产品价格设定为消费者最低保留价格 V,以便将库存中的产品全部卖出,此时零售商的销售量为0. 第2期 官振中,等:存在投机商和策型消费者的零售商定价研究 311 因此,零售商两周期的总收益为周期1的收益: IR (V-(1-6)p1-6V)+S}p (3) 令 0,得到周期1的价格 (1-c)((V-V)S+WV)+6W p1 由于零售商在周期2不能卖出任何产品.因此,他们可以将产品的价格设定为任何值,不失一般性,这里 将产品的价格设定为p2=V 此时.零售有的收益为 ((1-aB)(VHW +(VH-VL)S)+ 56WVL 4W(-ⅵ)(1-c)(BB-cB+1) 故可以得到以下结论 定理1给定消费者保留价格区间、投机商和固定消费者的数量,则可以得到零售商的最优价格略 p(a.)和p2,以及零售商的最大收益π*(a,月). ⑨当S≤W2+X<K2+S时,即周期2实际市场需求量中等.岺售商为了提高产品销售量,此时采 取的价格策略为γ2,其中<p2<p1.产品对于投机商的效用为0.并且投机商对零售商会有一个削弱作 用投机商会先将自身库存的产品卖出,未在投机商处获得产品的消费者随后将会在零售商那里购买.此时, 零售商卖出产品的数量为X+W2-S 因此,零售商周期2的利润为: 72R=2(X+W2-5) 其中W2=OW=,可以得到丌2R=m2(X+Ow=B-S 将公式(1)代入公式(6),并令nE=0,可以得到零售商周期2制定的价格 ap1(1-a3)(X-S)(VH-吃) 26W 零售商两周期的总收益为 =丌1B+丌2R=p2(X+W2-5) (V-(1-6)1-6V)+S}m1 将所得价格n2和公式(1)代入()式中,并令a=0.可以得到周期1的最优价格: (1-a3)(V-V)(S(1-a)+X(1+a)+2VHW) P1 W(4-4a+2a-a26 由此.可以得到如下命题 命题在上述两周期的零售商动态定价中,如果已知策略型消費者所占比例0(0≤0≤1),消费者周期 2获得产品的风险系数β(0≤β≤1),则可以得到零售商的最优价格策略: (1-aB){(Vi-V)[S(1-a)+X(1+a)+2VW} (4-4a3+2c30-a2B6) ar1,(1-ca)(X-5)(v- 260W p1一02 (12) (X+W2-S)p2+ V-(1-0)p1-6 ③当W2-X≥K2+S时,即周期2实际市场需求量很大此时,投机商会将产品的价格设定为最高保 留价格Ⅵ,以便获取最大的利润.由于消费者的数量足够大,零售商不用担心周期2产品卖不岀去,就不会 对产品打折,即周期2价格决策为p2=p1.此时,消费者会首先从零售商那里购买产品,未在零售商那里购 买到产品的消费者会转向投机商购买,但零售商和投机商的库存都会销售完.此时,零售商卖出产品的数量 为K-K1,零售商周期2的收益为: R=(K-K1)p2=(-K1) 312 系统工程理论与实践 第35卷 此时,零售有两周期的总收益为: R+丌2B=Kp1 3数值分析 以下对市场上策略型消费者的比例,保留价格的变动系数,投机商的数量和周期2消费者购买到产品 的概率对零售商的价格决策和收益的影响进行进一步的仿真分析.不失一般性,令V=1,V=10,W 100.K=100.a=1.3 情形1周期2随机消费者数量对零售商的两周期产品价格和利润没有影响.令S=25.θ=0.25分别 得出了产品价格、零售商收益和策略型消费者与投机商数量的关系. 周期1佾格和策略型消费者比例的关系 厝斯1价格和按机商数量的关系 B=05 R07 图2零售商周期1产品价格和策略型消费者、投机商数量的关系 零告商收益和苿型消费者的关系 商收证和没萌数里 图3零售商收益和策略型消费者、投机商数量的关系 从图2中可以看出,当周期2获得产品概率β不变时,尙期1产品价格随着策略型消費者比例増加而 减少:同时,也可以看到随着产品获得概率的増加,产品价格反而降低.这表明当策略型消费者比例增加或者 周期2获得产品概率增加时,零售商更愿意制定铰低的价格来促使消费者提前购买.另外,产品价格也随着 投机商数量的增加而增加. 从图3中可以看岀,当β≡0.25和β=0.5时,零售商收益随眷策略型消费者比例增加一直减少,但当 β=075时,随着策略型消费者比例增加,零售商收益呈现先减少后增加的现象;投机商数量的增加会减少 零售商的收益,并且收益减少的幅度随着投机商数量的增加越来越大.同时,可以看到周期2产品获得概率 的增加都会在不同程度上减少零售商的收益 情形2随杋消费者数量对岺售商产品价格和利润产生影响,并且满足訚期2市场需求量中等的情况 同样的.令S=25,θ=0.25,Ⅹ=35可以分别得出产品价格和零售商收益与策略型消费者和投机商数量的 关系 从图4可以看出零售商两問期的产品价格都随着策略型消费者比例的增加,这与情形1得出的结论相 同;但当投机商数量逐渐增加时,零售商的价格会逐渐减少,这与情况1的结论不同.并且,当β=0.25,S≤ 30和β=0.5,S<18时零售商周期2的产品价格要高于周期1的产品价格,这表明当投机商数量很少和 第2期 官振中,等:存在投机商和策略型消费者的零售商定价研究 313 产品获得概率较低时,零售商更愿意在周期1制定较低的价格来吸引消费者旳提前购买. 从图5可以看岀,零售商的收益随着策略型消费者的比例的増加而减少,与情形1的结论相似,但当 β=0.25和β=0.5时,策略型消费者对收益的影响并不大,零售商收益降低的幅度也很小.但当β=0.75 时,零售商收益随着策略型消费者比例的増加产生显著减少;另外.从总体趋势上看,投杋商数量的増加能够 增加零售商的收益,这与情形1的结论不同,并且当β=0.25和β=0.5,随着投机商数量的增加苓售商的 收益会呈现先减少,再增加的趋势,当β=0.75时零售商的收益基本没有什么变化 周期1产品价胳和的关系 周期2立品价格和关系 =05 -0.7… … 周期1产品价格和投机商数量关系 周明2产品价格和投机商数量关系 55 g-075 图4零售商两周期产品价格和投机商数量的关系 零售商吹益和策珞型消费者比例的关系 零售商枚益和投机商数量的关系 p=075 -150 0.5 e 图5零售商收益和策略型消费者、投机商数量的关系 情形3随机消费者数量很庞大的情况,零售商此时一定会将产品的价格制定为消费者的最高保留价格, 且此时对收益的影响因素为零售商拥有的产品库存,鉴于零售商产品库存在短期之内不能改变,因此本文不 做进一步讨论 4结论 大多数的策略型消费者的研究中,通常没有考虑到消费者保留价格的变动、市场中有新的消费者加入和 市场中热销商品会有投机商出现的情况.消费者会依据市场状态和零售商产品的库存和价格策略来决定自 314 系统工程理论与实践 第35卷 己的购买时机,投机商同样乜会根据市场需求状况和现阶段旳产品价格以及产品价格预期来确定是否进入 市场进行投机行为,他们的行为特征会对零售商的价格决策和总体收益产生重大影响.本文考虑一个拥有固 定库存产品的垒断零售商,在面对策略型消费者的延迟购买和投机商的投机行为时的价格决策.同时,本文 基于 Stackelberg博弈模型,刻画了市场需求方和供应方的博弈,通过将消费者进行进一步的细分,得出了零 售商使自身收益最大化的价格决策簧略,从而避免了零售商收益的损失. 本文虽然建立了零售商的价格决策模型,但只考虑了消费者的保留价格服从均匀分布的情况,同时也只 将消费者划分为两种类型对本文的扩展包括以下几个方面.首先,消费者的保留价格属于泊松分布的情况, 考虑更复杂情况下零售商的价格次策.其次,考虑消費者、零僐商和投机商旳风险偏好.最后,通过制定“收 益共享”来考虑零售商和投机商合作的情况 叁考文献 1 Mulpuru S, Hult P Myths and truths about online customer reviews[R. 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