2019内容营销成熟度白皮书-致趣百川-201908.pdf

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前言 ③利用技术完成内容营销目标已是大势所趋 2019年度B2B内容营销表现一览表 趣百川 Beschannels 团队对内容营销的贡献度:极度/非常大 93% 67% 35% 2019年,随着营销技术( Martech)在中国的快速扩展,利 团队的内容营销经验:富有经验的/成熟 13% 用技术完成内容营销目标已是大势所趋。 有成文的内容营销策略 39% 14% 报告显示,在内容营销最成功的团队中,有86%表示都在通 能够测量内容营销Rol 49% 过技术完成内容的执行,93%表示内容营销对团队的贡献非 22% 常大 预期在2019年增加内容营销预算 55 50 团队的内容营销技术成熟度:专业的/先进的 67% 内容营销必须服务于业务,以盈利为目标,通过互动或让用户 感到愉快的方式,引导用户产生购买行为,为企业带来利润。 依靠技木更好地洞察内容的执行情况 86 75% 56% 不能产生业绩的内容难以被企业认可,不能被衡量是否产生业 依靠技术更好地了解用户行为偏好 73% 56% 40% 绩的内容难以获取企业支持。 100 最成功的受访者所有受访者最不成功的受访者 ( source:致趣百川2019B2B内容营销白皮书) ◇内容营销成熟度—效果曲线 趣百川 Beschannels 在全业务范围内使用内 内容营销的效果,线性发展到一定阶段后,会开始加速循 容营销策略 环,简而言之,就是内容的力量会以指数级的速度迅速发 展并护充 内容营销成熟度-效果曲线 优化策略来提升Ro 在初期,通常难以察觉岀其带来的效果,且这个阶段会持 续相当长的时间。直到突破临界点,效果会突飞猛进,迅 将内容营销与Ro结合 速增长 推动少量转化 纵观整个成熟度曲线,营销人的关注点都是“如何让内容 营销产生更多业绩”,但在思考进阶方向的时侯,大多数 提升用户参与度 人的思维却是被动且受限的 成文的內容营在初级渠道发 在渠道矩阵中发布内容 销策略 布内容 ◇内容成熟度的误区:利用滞后指标,改蓍內容营销决策,忽略领先指枋 趣·百川 内容营销策略应确保其内容随时间而成熟,始终与毎个阶 段设定的目标和KP保持一致。 Or 在实饯过程中,却容易陷入滞后指标误区,看到网页浏览 量下降,就认为需要增加网页浏览量;看到用户的参与度 滞后指标 降低了,就认为需要去增加用户参与度 ③领先指标 ③,这补判断方法井没墙,只是过片面,只关注了结果(滞 输出/结果 输入/行动 后指标),而忽略了过程(领先指标) 容易衡量,难以改变 容易改变,难以衡量 决定是否可以实现目标的是领先指标,而非滞后指标。要 在领先指标上做岀改进决策,把握提升滞后指标的最佳机 会 致趣百川内容营销成熟度模型,量化各个领先指标 趣百川 Beschannels 为了帮营销人了解达到目标效果的领先指标, 内容营销成熟度分为四个阶段: 致趣百川提出了内容营销成熟度模型,对内容 以业绩为导向的内容运营 阶段1:没有任何内容→进阶:基础设施搭建 营销表现进行客观评估,改进各个领先指标, 内容营销效率与效果不断攀升 进阶策略 集中化的内容运营 内容效果归因 从而填补内容营销战略上的空白。 阶段2:拥有集中化的内容团队→进阶:构建 拥有集中化的内容团队进阶策略 与优化 内容策略,形成全渠道流量闭环 映射用户生命 每个公司的内容营销策略有所不同,但无论企 没有任何内容 进阶策略: 周期,提高内 业的规模、行业、内部架构如何,在逐步走向 阶段3:集中化的内容运营→进阶:映射用户 进阶策略 构建内容策略 容效率 基础设施 形成全渠道流 成熟的过程中,需要经历的各个阶段是类似的生命周期,提高内容效率 搭建 量闭环 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4:以业绩为导向的内容运营→进阶:内 阶段4 容效果归因与优化 驭趣·百川 内容营销成熟度与 Martech成熟度的映射关系 Beschannels Martech成熟度 内容营销成熟度 Martech成熟度3.0 内容营销阶段四 线索归因与预测 预测 内容效果归因与优化 Mantech成度20 内容营销阶段三 营销自动化提升获客转化效率 效率提升 深入用户生命周期,提高内容效率 内容营销阶段二 artech成熟度1.0 策略构建,形成全渠道流量闭环 基础设施搭建,打造私域流量池 基础设置搭建 内容营销阶段 基础设施搭建 驭趣·百川 b esch ann 阶段一内容营销基础设施搭建 如需了解更多信息,欢迎访问 https://www.scrmtech.com 内容莒销基础设施搭建的三个维度 趣司川 内容营销基础设施搭建的三个维度 内容团队搭建 超过80%企业的内容营销都处于阶段1。 o建立内容团队 公司在内容上没有开口。内容营销了解 o明确目标市场,初拟目标用户画像 不多,缺少正式的内容团队和内容战略。 o明确可以立即上手的内容类型 。向阶段2进阶的最佳方式,就是先搭建内 容营销所需的基础设施,包括三个维度 命 明确可以立即 市场定位与 上手的内容类 初拟用户画像 型 趣司川 建立内容营销团队 所处阶段不同,需要的内容营销团队 顶层:利用技术和系统管理等工具, 配置也不同。 提高内容生产效率,放大内容效果 顶层 内容菅销团队搭建分为三个阶段 企业的内容营销团队搭建,需要步步 质变 推进,先拥有底层的基础团队,再在 底层:负责完成基本的内容策略、生 中层 此基础上根据情况搭建中层与顶层的 产与发布,最基本的职能,先有内容 团队。 产出,完成“0到1″的蜕变 底层 量变 先有人生产内容,再一步步将内容效 中层:在有内容的基础上,通过SEO 果放大 社交媒体矩阵等多种手段优化内容 提高内容质量。 6

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