新零售下品牌消费者为中心的数字化转型-贝恩-天猫-201808.pdf

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⊙ 新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫 靖捷 天猫总裁 “天猫会和所有品牌生态的合作伙伴一起,重构消费者需求被创造和满 足的方式,重构品牌以消费者为中心的运营模式和组织形式,帮助品牌 形成基于数字化转型的核心竞争力!” 胡伟雄 天猫大快消总经理 “我们的愿景是成为品牌数字化转型的战略合作伙伴,携手品牌共同引 领快速消费品行业的变革。” 陆弢 阿里妈妈全域营销总经理 我们把商家的人群运营分成两类,全域人群和 permission-based偏好的 人群,前者我们关注AIPL的总量和流转关系,后者是指粉丝和会员这类 人群的运营,也是我们需要特别重视的部分。” Bruno lannes 贝恩公司全球合伙人 阿里将会改变快速消费品行业,我们可将中国的经验带往全世界。” 新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫 致谢品牌和行业解决方案提供商SV 特别感谢以下品牌和ISⅴ为本报告作岀的杰出贡献 参与编写案例品牌 你值得拥有 Apta爱他美3 L'OREAL Walch PARIS 膜法世家 CLEAR5 天然膜护理专家 清扬 Vinda 雀巢△Nest 垂达 ESTEE LAUDER ABInBey Schwarzkopf 雅诗兰黛 百夙英 施华蔻 参与编写行业解决方案提供商(s): CoNNEXT 联蔚科技 goup群邑 ro time LLUMINERA aCXm.Q多准数据O如 嶽在数据数据决定未来 新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫 目录 1.摘要 pg. 4 2.消费者运营健康度FAST指标体系介绍 3.行业篇 美妆 pg .个护 pa.29 C.家清 pg.37 母婴 食 g.58 f.生鲜 ● 66 g.健康 pg.68 4.消费者运营健康度FAST指标的意义.. pg.70 5.对未来的展望 pg.70 6.作者简介及致谢 pg. 76 新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫 摘要 以大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术所推动的数字化转型正迅速的改变着我们所处的时代 其巨大的影响力已经从量变到质变,对消费者行为、外部商业环境、以及企业自身的运作模式产生了革 命性的影响。“数字化”已经不仅仅是营销,I,或者供应链等部门级别的话题,其已经上升到企业高 层,成为企业战略中不可回避的重要议题。 尤其随着线上销售的渗透率逐渐提升,以及在“新零售”旗帜下线上、线下以及整个生态体系的进一步 融合,阿里巴巴所推动的以消费者为中心的数字化变革对中国整个消费品与零售行业产生了革命性的影 响。在其整合的数字化生态体系之内,品牌商不仅可以真正实现千人千面的消费者管理,也能利用多种 工具展现消费者全景视野,并对整个端到端的消费者历程进行深入的挖掘。真正实现品牌商和消费者“全 历程”,“点到点”的亲密接触。而阿里巴巴在这过程中长期积累下来的5亿多(并还在不断增长)的 消费者所蕴藏的能量和价值业已不容小觑,并已经成为了各个品牌商可以挖掘的巨大资产。 如何在传统流量运营之上进一步挖掘消费者价值成为了品牌商和阿里巴巴数字化平台共同的奋斗目标。 对消费者资产的深度发掘代表着运营模式的重大变革,即从过去的“流量运营”向“消費者运营”进行 转型。这也意味着运营的参照体系需要从传统的GMⅤ指标向着更全面的能够展现消费者动态路径的全 新指标体系转变。所以,为了能够有效的利用数字化所带来的消费者全景视野资源,阿里开发出FAST 衡量体系为数字化导向的消费者管理体系赋能,具有可量化、可对比、可优化的属性。解决了过去GMV 指标无法考虑消费者转化时间和消费者质量等维度的问题。同时,该指标体系通过同时监测全部及细分 群体的消费者历程的动态转化,为品牌商更好的运营消费者资产提供了有利的指标参考。 FAST指标主要由四部分构成。分别是消费者资产中的人群总量( Fertility);加深率( Advancing),也就是 消费者历程中从认知,到产生兴趣,再到购买,并成为忠诚用户各个阶段转化率:超级用户数( Supcriority), 是指对品牌而言具有高净值、高价值及高传播力消费者,如品牌会员以及超级用户活跃度( Thriving) 这四个指标不仅评估消资产的数量(F和S),也包含消费者资产的质量(A和T)。FAST指标体系能够更加 准确的衡量品牌营销运营效率,同时FASI也将品牌运营的视角从一时的输赢(GMV)拉向了对品牌价值 健康、持久的维护 依照FAST体系,我们也将天猎平台快速消费品领域的7个品类从不同维度进行了排名。其中每个品类下 FAST指标的第一名(金榜)展示如下。 指标 美妆 个护 家清 母婴 食品 生鲜 健康 兰蔻 力士 奥妙 帮宝适 雪碧 升森 苦存 玛丽黛佳 施华蔻 蓝月亮 巴拉巴拉 三只松鼠 大希地 汤臣倍健 美宝莲 丹碧丝 汰渍 全棉时代 肯德基 王小二 姿美堂 sK‖卡诗清风好奇蒙牛子岛 安视优 除此之外我们也对各个品类中FAST排名前十名的品类做了进一步研究。主要发现 FΔST指标体系为品牌商更好的管理消费者资产,提升品牌运营效率带来了显著帮助。通过与竟争 对手或行业标杄的FASI指标的对比,品牌可以在其品牌健康度的各维度寻找突破口,并配合阿里生 态系统所提供的多种工具有针对性的进行提升。从而使其消费者资产向着更加健康、可持续的方向 发展。例如当Ⅰ和S指标表现不俗,但F和A指标持续低迷时,虽然销售势头依然良好,但会岀现销售 增长动力不足的问题。在此情形下,需要利用数据银行赋能的相应工具提升F和A来保证品牌长期可 持续发展。在传统指标(如GM)环境下,此类预见性洞察难以获得。例如好奇在大猫销量冋比增长 的情况下,意识到引流和招新的需求,积极配合平台大促使用站外广告( Unidcsk)带动品牌新客群增 新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫 长,最终实现新认知入群Io倍的净增长 2,品类间在各项指标的表现存在差异。该差异体现了各品类所固有的天然属性。该指标可以更好的帮 助品牌对自身商品属性的认知进一步提升,同时也意味着这套指标在相似属性商品类别间比较更具 参考意义。到现阶段,基于关妆和母品类消费者向上及交叉销售空间大以及品牌忠实度高等特点, 在这两个品类中,FAST指标体系给予品牌的助力最为明显。有数据表明,利用FAST进行合理判断 和预估,品牌F和A指标的提升幅度可高达约40%和Io%,在提升消费者运营数量的同时也提高了 转化效率,为品牌提供了更大的消费者价值挖掘空问 3.品牌通常可以在一个或几个指标上排在前列,但很少有品牌在每个指标上进入前十名.排入前十名的 品牌性质也各不相同,从跨国大品牌到新生代本土品牌一应俱全。这表明FAST指标体系可以为任何 种特性的品牌创造价值,助力品牌在多维度上寻找进一步提升空间 在和榜单上领先的企业进一步沟通后,我们发现FAST除了能对品牌健康度和消费者运营水平进行整体 评估外,也解决了品牌商无法准确衡量营销投入效果以及无法精准定位与竞争对手或行业标杄的运营效 率差距等问题。如某行业领先婴儿纸尿裤品牌,在确认其F和A指标需要提升后,利用触点的不同性质 (如聚划算对于猫超的影响更大,品牌号对品牌转化力的作用更强等)有针对性的进行营销。最终F指标 提升4倍 展望未来,通过运用FAST更好的运营消费者资产仅是天猫大快消战略中的一部分为了实现其成为“品牌 数字化转型战略合作伙伴”的愿景天猫还将沿着以下6个战略方向进一步发展包括 T.新零售:进行线上和线下的整合并提升整体效率和服务水平。同时引入社交功能属性,通过社交网 络进一步提升渗透率 2.品牌建设:通过对消费者资产的深度挖掘助力品牌建设。例如通过线上进行新产品发布、派样和活 功等 3.消费者运营:通过多种方式进一步扩大平台消费者规模,从而为品牌提供更广阔的消费者资产发掘 空间 4.数据資产:在阿里生态的范围内加强数据银行建设,从而为品牌等多方用户提供更为坚实的系统和 工具支持 5.供应链赋能:全球范围内优化和整合阿里供应链网络,缩短全球新品在中国上线时间,并提升端到 端物流运营效率 6.组织和人才:打造支撑战略实现的组织机构和人力资源体系,为整体数字化转型赋能 正如本次白皮书撰写过程中采访的天猫大快消总经理胡伟雄所说,“天猫的愿景是成为品牌数字化转 的战略合作伙伴,携于品牌共同改变快速消费品行业”。而贝恩公司全球合伙人 Bruno lannes也提到 阿里将会改变中国快速消费品行业,而我们可将中国的经验带往全世界”。我们有幸经历了电商对 消费品行业的巨大变革,也将拭目以待这次以消费者为中心的数字化转型为我们带来更多更大的惊喜。 新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫 消费者运营健康度FAST指标体系介绍 行业动态 消费品,尤其是和广大消费者日常生活息息相关的快速消费品,一直以来是贝恩公司研究的重点。通过 多年的观察,我们观察到快速消费品行业具有以下几大趋势:消费升级、电商渠道扩张及下沉以及本土 品牌的高歌猛进。 中国不断壮大的中产阶级在改健康和提升生活方式相关消费品上的消费不断提高,快速消费品销售额 增长出现反弹。在过去的六年中,2017年总销售额增长率首次超过上一年,从216年的3.6%提高为2。I7 年的43%,而这4.3%的增长基本由4%的平均售价增长所拉动,补偿了几乎陷入停滞的整体销量增长。 由于更多消费者不再前往大型超市购物,而是更青睐比较便利的购物选择,大卖场的销售额继续下滑 降幅达2.5%。超市和小超市销售额增长4.8%,部分得益于他们在日益繁荣的O2O配送服务中所扮演的 角色。传统杂货店继续丟失阵地—销售额下降5·4‰。ΣⅣ年线上销售继续保持强劲势头,増速超过28% 线上渠道如今占大约Io%的市场份额,比两年前翻了一番。另外,贝恩公司的研究表明,电商渗透率增 长正从上线城市向下线城市转移,三四线城市的电商渗透率在逐年提高。 贝恩公司每年的硏究中都观察到这样的现象:本土企业抢占了外资品牌的市场份额。20T7年,本土品牌 实现了7%的增长,贡献了中国快速消费品市场98%的增长额。与之相比,外资品牌仅仅増长∞.4%。 本土品牌稳步取得成功有多重原因。首先,他们更了解本土消费者需求。其次,他们能比跨国公司更快 速制定和执行决策,从而使其能够快速适应新趋势,例如可以根据消费者的反馈迅速调整产品策略,使 得℃2B、CM模式得以实现。最后,夲土品牌以往在下线城市的渗透率较高。尽管本土品牌因这些优势 而获益,一些跨国公司正在采取措施提升业绩。他们开始更多关注快速创新,并促进提升数字化转型。 积极应对变革和挑战 经过多年的运营,阿里巴巴目前拥有超过五亿用户,成为中国最大的网上商域和各大品牌争相发力平台。 阿里巴巴的成功离不开品牌的支持,同时品牌也从阿里巴巴所提供的各种资源和工具中得到助力。其中 尤其作为B2C模式代表的天猫,也逐渐成为了品牌运营的核心阵地。 在如同“数据银行”等一系列数据运营工具被引人天猫平台后,其所产生的消费者洞察在不断迭代中更 新着品牌的认知,带动消费者市场升级的节奏。然而,在如火如荼的市场浪潮下,品牌也经历着变革中 的诸多挑战。比如拉新难且成本居高不下,品牌力弱导致无法留住消费者,消费者对价格敏感导致的价 格战使品牌苦不堪言,消费者的求新欲不断升级所带来的产品生命周期缩短,以及国际品牌和新兴品牌 不断加入而引发的激烈竞争等等 所以,在流量运营的基础上进一步挖掘消费者资产,并通过以消费者为中心的数字化转型更好的为品牌 服务,创造更大的价值,成为摆在天猫面前的首要任务。在此大背景下,把消费者从简单的流量数据点 转变成为有不同标签属性的消费者资产成为大势所趋。 消费者一消费品企业运作的核心 对于任何一家消费品企业来说,了解消费者,满足他们越来越高的需求都是其成功的关键因素之一。随 着消费者地位的逐渐提升,以及新零售下和消费者沟通触点的逐渐增多,品牌商的运营模式也逐渐从传 统的产品和渠道管理,转变为以消费者为中心的运营模式。正如下图所示,无论在产品研发,生产配送, 新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫 市场营销等各个环节,都希望能更多听到消费者的声音,并将其主要工作围绕消费者展开。所以对消费 者的深入理解,也就成为了企业成功的关键之道。 研发 基于实时真实消费者 实际行为实时的提供调鳖 在研发、生产和供 应链各个阶段发声 生产 零售场 继续优化成本,同时着重 收集一手消费者交易数据和 产品差异化和定制化导向 购物行为信息,实时反馈指 导研发供应链 消费者 供应链 供应链根据一线销售结果 及精准估测实时调整 所以一直以来,消费者研究都是消费品企业关注的重点,也为其投入了大量的时间和资源。每年各大企 业都将数以百万计的資源投入消费者研究之中。企业的相关部门也花费了大量的资源购买行业报告,开 展消费者调硏,收集消费者数据。同时也培养了大量的分析团队来对各种消费者数据进行整理和分析 希望从中理解消费者的需求,并洞察品类发展的动向。 但由于受传统技术和方法的限制,消费者研究的效率和准确性一直有待提高。例如传统消费者研究中大 量使用的问卷调研经常会囚为样本的偏差和统计方法的限制难以准确代表实际的市场需求。花费大量资 源和精力得到的市场信息大部分已经是实际发生消费的结果。如果需要对消费者决策历程进行分析以得 到实际消费者决策的动因和关键因素,则需要进行大量的现场调查。例如派研究人员到门店观察消费者 购买产品的实际过程,以改善品牌终端陈列的布局来捉升POS销量。这样的方法投入成本巨大,也很难 持续性的为品牌商提供及时、高效的建议。一些高阶的数据分析方法,例如回归分析,虽然能寻找到 些影响销量的因素,但在产品或者外部环境变化后就需要重新建模,其及时性和运作效率也有待进一步提 高。所以如何及时、准确、髙效的掌握消费者动向,深入挖掘消费历程,一直是品牌商希望解决的问题 数字化为消费者管理带来了新的契机 这两年如火如荼的数字化转型浪潮为品牌商深入挖掘消费者资产提供了新的契机。纵观本次以消费者为 中心的数字化转型,主要推动了3个显著变化 数字化生态的建立让线上消费快速崛起

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