C位出道:新时代内容营销指南-蓝色光标-201811.pdf

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前 在2018年过去的300多天里,国内现象级营销爆款精彩纷呈。有年初 Apple3分钟温暖人心的 微电影,有文物戏精&抖音跨界合作的文化放飞,也有赢了全世界的目光却输了好感的世界 杯轰炸式广告,更有以内容为第一核心生产力并创造流行刷屏的新世相。品牌內容营销的风 生水起展现了消费市场多元化的新面相,同时也为我们营销人带来了更多的革新与思考。 洞见一:消费者正在经历着从生活路径,生活状态,生活习惯以及态度的更迭,一方面促进 了消费结构与消费需求的快速发展,另一方面也构成了这个时代消费者日趋成熟复合的消费 价值观。 洞见二:媒体环境加速突破流量红利稀释的困局,在注意力资源极度稀缺的生态中,巨头们 致开启进一步资源整合的战略,不断向全场景为媒的数字营销环境进军。 洞见三:品牌像是一个营销时代的见证者与记录者,在去中心化变革的产业链中,纵深探索 数据与技术在数字营销时代的价值应用。手握内容创意王牌的营销人,也在担当推进与创新 的角色,积极传递着对于新时代的洞察力与价值观。 在内容为王的数字营销时代,蓝色光标作为本土率先尝试数据技术转型的营销机构,也站在 高速创新的风口。蓝色光标希望通过本报告,与品牌共同分享对于当下市场消费趋势的解读 从C消费者(广义的消费市场)的视角出发,诠释多元化多变化的新媒体生态格局;在数字 革命的背景下,探索品牌如何建立与消费者有效沟通的传播路径。在为品牌绘制新内容营销 攻略的同时,形成我们营销人解决核心问题的理论方法与路径,将一一呈现给大家。 蓝色光标呈献本报告有不足之处,期待同仁的观点分享与不吝指正。 摘要与展望 报告摘要 消费市场趋势解读 70s~90s代际正值社会消费主力,新的主力群体催生了社会消费诉求的全面升级, 品质消费,价值消费,娱乐消费成为三大消费新浪潮。 l.当下的中国消费群体更加成熟理性,消费结构的日趋优化和消费者的强势崛起令 消费市场正在由品牌价值观主导转向消费者价值观主导。全面建设以消费者资产 为中心,以产品内容、价值内容、关系内容为内容核心的品牌内核刻不容缓 媒介生态新变化 .媒介生态呈现岀功能社交化、内容泛娱乐化、触点场景化的新趋势;媒体格局多 元化,消费者行为粉尘化,行业马太效应愈发显著。 三大内容平台的新玩法 a)微信小程序意在“连接一切”,内容,社交,关系,电商等场景链接打造商业 闭环;公众号,社群,门店等多种串联路径助力品牌获客。 b)微博向视频化、垂直化、MCN发力,以明星+网红+社交作为内容杠杆,整合 平台资源打造内容营销传播闭环。 c)抖音作为病毒式传播与爆款带货的新平台,算法助力内容生态建设,爆款商 蓝色光标呈献 品的出现大大缩短品牌广告转化路径。 摘要与展望 报告摘要 媒介生态新变化 Ⅲ.文娱经济势能爆发,娱乐营销崛起。名人粉丝已深度参与到内容生产,品牌传播 明星养成等营销场景中,娱乐化全面渗透至品牌內核,营销进入粉丝+IP+平台+品 牌共创内容的时代。 内容营销新攻略 .数据+技术驱动智能营销,品牌数据化管理意识显著,辅助以A+XR等技术在各领 域的应用,品牌正在逐步实现与消费者精准而有效的沟通 l.口碑爆发周期极大缩短,品牌对消费者心理引爆点更敏感。内容营销正撬动整合 的互动娱乐体验,同时,开发品效结合的营销路径成为品牌创新营销趋势。 l.消费升级与品牌溢价的趋势使消费者不再满足于τoρ-down式品牌推广,服务体验 与自我价值实现的诉求越发重要。品牌基于消费者兴趣、互动体验、价值观共呜 等多维度的内容营销与消费者建立对话,实现深度、长尾、健康的消费者关系管 理 Ⅳ.品效合一的实践探索正在路上,大数据时代下,A等智能技术的加持使品牌营销 实现场景为媒,将传统广告体系逐渐融合打通,近入口转化成为可能,逐步实现 蓝色光标呈献“所想即所见,所见即所买,所买即所得,所得即所喜”构想 摘要与展望 我们的展望 品牌内核的全方位建设 品牌须全面建设内容内核,包含产品内容,价值内容与消费者关系内容,以顺应新时 代的消费诉求升级,在市场扮演品牌偶像的职能,达到品牌共呜,引领消费潮流。 借力内容平台的新玩法 通过场景式触达,病毒式传播与社交裂变等玩法,有效撬动用户从围观到主动参与 帮助品牌刺激购买决策,构筑并加速內容生产和流量转化的路径,进一步提升复购率 和用户粘性 通过数据+技术驱动智能营销 通过消费者资产数字化,为品牌精准洞察用户,把握消费诉求,优化创意与媒介策略 提供方法。整合一方、二方与三方数据,持续迭代品牌数据管理,以指导中长期战略; 同时为解决营销成本高,消费者互动疲劳,价格战升级等营销痛点建立优化的基础。 通过内容营销与消费者建立强情感连接,实现增长赋能 以消费者资产为核心,品牌、产品、服务、体验、价值等一切内容皆可连接,设计与 消费者、品牌高契合的内容创意,通过全场景体验实现深度互动,实现品牌内核升级 与健康长效发展。 建立品效合一的增长战略 蓝色光标呈献逐步打破数据孤岛建立全景用户画像,创造吸睛的内容并促生转化,将内容、媒介触 点与购买转化策略有效结合,以实现品牌内核的价值最大化,将品牌力与购买力融合。 蓝攻略制作方法与框架 品牌营销的痛点 品牌营销与效果增长能否融合 怎样吸引消费者注意力 如何产生优质创意 如 什么样的内容能赢得消费者 何 怎样在价格战中脱颖而出 新客群从哪里来把 预算 如何提升消费者忠诚度 如何消 最大 如怎样缩短销售转化路径 怎样提升曝光及转化 优化 费 者 如何改善消费者互动疲劳 营销效果怎么评估 的 何玩转新媒体 如何规避流量作假 如何将消费者明星流量如何变 资产数字化 变成品牌流量化 带货又带牌儿是否可实现 特 营销预算浪费在哪儿了征 当下的品牌营销是否还重要 蓝色光标呈献 蓝攻略制作方法与框架 在消费者C位岀道的时代,把握当下消费、媒介和营销的动态趋势和格局,结合蓝色 光标多年的营销服务经验,为品牌营销的核心问题提供切实的观点与指导。 听 〉从消费群体的演变,消费结构的变化,消费观的升级整体解 消费者)读市场消费趋势,以消费者为中心,发掘品牌内容建设的目 标和价值 观 〉从媒介的流量变化、用户粘性、媒介新玩法角度出发 “c":消费者 媒体 认识流量平台、用户对媒介的诉求以及用户关系,拓 宽品牌的内容营销视野 硬傻 〉从品牌营销的实现基础、创意形式、目标与路径演化解读营销变革的 趋势特点 .数据和技术是智能营销的实现基础 内容创意的生产分发将更加整合 l.需建立与消费者的深层关系连接,保证品牌长效竞争力 蓝色光标呈献 Ⅳ.品效合一是营销人诉诸探索的新目标 〉蓝色光标提出品牌力模型( Brand3),分析建议大内容营销的升级战略 新时代内容营销指南 第一部分C位出道之消费者解读篇 社会消费诉求的全面升级,消费结构的日趋优化促使各代际人群的消费观愈加 成熟理性,中国消费者正在此背景下强势崛起,消费市场逐渐由品牌价值观主 导过渡到消费者价值观主导,品牌的全方位内容建设已刻不容缓。 2017年社会经济保持稳中向好态势,居民消费能 力和需求保持增长,消费升级大趋势维稳 2013-2017年国内生产总值及其增长速度 2013-2017年居民人均可支配收入及消费支出 亿元 亿元 1,000000 国内生产总值一比上年增长 ■全国居民人均可支配收入■全国居民人均消费支出 827,122 30.000 25,974 800,000 743,585 23,821 643974689052 25000 21,966 595,244 20,167 600,000 20,000 18,311 5,712 17111 18,322 15,000 13,220 14491 400,000 7.8% 7.3 6.9 10000 67% 6.9% 200,000 5,000 2013 2014 2015 2016 2017 2013 2014 2015 2016 2017 2017年开始回暖,消费升级大趋势维稳 8.00 全国居民 人均可支配收入 全国居民 5.90% 14,063元 人均消费支出 410%3.60% 4.30% 4.50% 9,609元 同比增长 同比增长 6.6% 6.7% 2013 2014 2015 2016 20172018年6月 蓝色光标呈献 ■整体快消品,全渠道,年度消费金额增长率 数据说明:国家统计局公示数据《2017年国民经济和社会发展统计公报》 新时代內容营销指南丨C位岀道之消费者解读篇 10

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