2018Q3美妆行业移动营销数据洞察报告-有米-201811.pdf
报告摘要 YOUm有米 中国化妆品市场规模持续増长,髙端化趋势逐渐凸显;本土品牌紧守市场份额最大的大众市场和护肤品领域, 表现岀较大优势,而国际品牌在发展迅猛的彩妆领域占据领先地位。 新媒体內容营销是大势所趋,除双微平台外,美妆品埤迅速λ局短视频营销,高端品牌的活跃度较髙,大众品 牌快速升温;欧美品牌拥有更高的內容营销热度,本土品牌中卡姿兰、珀葉雅、百雀羚等品牌声量位居前列。 抖音和秒拍组成美妆短视频平台第一矩阵,秒拍为美妆短视频贡献了巨大播放量,抖音的互动性极强,高端品 牌在秒拍中拥有较高舆论声量,而大众品牌在抖音上的讨论热度更高。 明星代言、专业美妆KoL测评推荐是消费者种草主阵地,此外搞笑、娱乐、美食类等泛娱乐领域KOL覆盖较多 潜在消费者,对美妆产品的传播力较强。 护肤品和彩妆是新媒体中KoL讨论最多的两大品类;护肤品中,面膜、精华、面霜/乳液等基础保湿是讨论热点, 5 护肤品的功效和成分最受用户关注;口红和粉底引领彩妆热度,口红色调和粉底功效成为重点话题。 美妆行业对效果广告的投放力度有所减弱, Android平台更受广告主青睐,今日头条是美妆广告投放核心渠道; 信息流广告的主流趋势明显,素材形式仍以图片为主,视频形式开始兴起。 YOUm有米 1>美妆行业发展趋势 2>美妆行业新媒体内容营销热度 3>美妆短视频营销渠道分析 4)美妆种草主阵地及话题热点 目录 5>美妆效果广告投放分析 6附:有米营销云数据产品简介 中国化妆品市场规模稳步增长,高端化趋势逐渐凸显 YOUm有米 中国化妆品市场规模持续增长,2017年达3616亿,增速大幅回升,达9.6%。 大众品牌仍是国内市场主流,但增速逐渐放缓;而髙端市场的增长成为化妆品市场回暖的主要推动力,近年来 增速均高于大众市场增速,2017年同比高达25%,市场规模超845亿。 2010-2017年中国化妆品市场规模 中国化妆品高端和大众品牌市场规模 12.5 25.0% 98%9.1%7.5%64%60% 9.6% 108% 9.0% 8.9% 9.7% 8.8% 7.3% 5.7% 4.7% 2270.9449252720.52923.3511.73297736157 2271.0 2395.0 2052.0 21694 19120 2017.7 1757.7 519.1 5658 616 6764 845.1 68.5 20102011201220132014201520162017 2012 2013 2014 2015 2016 2017 市场规模(亿元) 同比 高端市场规模(亿元) ·大众市场规模(亿元) -高端市场同比 大众市场同比 来源 护肤品类热度不减、且占据最大市场份额;彩妆市场增速最快Ym有米 美妆市场五大品类依次为护肤品、护发用品、口腔护理、彩妆和沐浴用品,市场总份额近90% ≯护肤品市场份额占据半壁江山,2017年同比为10.3%;彩妆增速最快,2017年同比高达21.3%。 2017年中国化妆品细分品类市场规模(亿元)及占比 0.62)90.61,2% 0.07,0% 1.33,3% ■护肤品 1.71,5% 护发 口腔护理 2.20,6 彩妆 彩妆 3.44,9% 护肤品 沐浴用品 18.67,50% ■毁童护理 男士护理 3.529% 香水 5.11,14% 防晒用品 除臭剂 来源 国际品牌领跑彩妆和高端市场,本土品牌在护肤品类占有优势Ym有米 γ国际品牌在中高端市场占据绝对优势,在彩妆领域处于明显领先的位置。 γ本土品牌通过二三线城市的线下市场拓展,同时深耕电商销售,并加强新媒体苢销宣传,不断提高品牌知名度和 市场占有率,在大众市场和护肤品领域表现较好。 高端化妆品市场ToP40相对占有率 2017年中国护肤品市场品牌格局 4.5% 6.1% 8.0% 7.7% 95.5% 国际 93.9% 92.0% 92.3 本土 44% 56% 2014 2015 2016 2017 ■国际品牌市占率 ■本土品牌市占率 大众化妆品市场CR30中本士品牌的市占率 2017年中国彩妆市场品牌格局 78%97%129%14.5%162%0.1%21.5%23.1% T 本士 国际 44% 56% 20102011201220132014201520162017 来源 、光大证券研究所 来源:凯度《把握新生代消费者的升级路线》 年 90后成为美妆核心消费群体,95后美妆消费需求开始觉醒 YOUm有米 90后成汋美妆的消费主力,线上消费人数和规模均占市场半数,其中95后消费人数和规模持续快速增长,消费 人数占比已达24%,消费潜力较大。 〉女性仍是美妆主要消费群体,男性消费亼数増长持续提速,超过女性群体増速,男性美妆开始崛起。 2016年线上美妆不同年龄人数分布及消费规模占比 2018年美妆消费人数同比增速 24% 19% 2.3% 95后 1.9% 90-95 27% 年 ■80后 70后 32% 34% 70前 人数占比 消费规模占比 来源:阿里数据, 天猫美妆《中国美妆个护消费趋势报告》 YoUn有米 1>美妆行业发展趋势 2>美妆行业新媒体内容营销热度 3>美妆短视频营销渠道分析 4)美妆种草主阵地及话题热点 目录 5>美妆效果广告投放分析 6附:有米营销云数据产品简介 美妆行业新媒体平台矩阵 YOUm有米 d⊙ 截至2018年6月,用户规模达 截至2018年9月,月活跃用户 1594亿@,4月用户日均使用 1达446亿,6月用户日均使用 2018年9月,微信和 WeChat的 合并月活跃账户数达到108亿 时长达87分钟② 时长为214分钟③ 2评论互动频繁 评论由公众号筛选显示,互动 2评论互动情況中等 情况较低 抖音尝试引入购物车功能跳转 至淘宝、天猫店铺 可跳转天猫、淘宝、京东、唯 可跳转小程序、微店或京东、 3快手推出电商导购功能,可从 3品会等店铺页面形成带货闭环 3唯品会、拼多多、蘑菇街等店 视频跳转至与快手主播合作的 铺页面形成带货闭环 淘宝、有赞等平台店铺购物 来源:①第次《中国互联网络发展状况统计报告》,② ,③ QuestMablie,米汇,公开资料整理