下沉市场洞察报告:你不懂的小镇青年-阿里妈妈-201908.pdf

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alimama 制作团队 alimama insight issue 3 出品人: alimama insight lab 作为 alimama insight的出品方, alimama insight lab是一个虛拟组织,由阿里妈妈 营销硏究中心、市场公关和营销创意中心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据,基 于阿里妈妈独有的研究模型和方法论,输岀击中品牌商家和行业营销痛点的趋势洞察报 告。当然,这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的最新风向 等,就像是一本可读的商业财经杂志 有观点、有态度、有思辨,也更有趣、更有用,是 alimama insight的目标;以洞察预 测未来,以“a驱动增长,是我们最终希望赋能品牌商家的期许 alimama PREFACE 前言 小镇青年消费群体 随着移动互联网对市场的全面占领,流动时代已悄然而至 他们出生于上世纪80和90年代,目前工作生活在3-6线城市和 村镇之中,在互联网的推动下,渠道下沉,小镇青年与都市潮 这种流动性不止局限于信息的高速流动,更延展到人们的生活时空。 流无缝衔接;面对不高的生活压力和相对充裕的闲暇时光,他 我们追逐的热点、欣赏的明星、惯用的词汇、喜欢的商品、身边的朋 们敢于消费,乐于尝鲜,成为潮流的追随者甚至弄潮儿。 友、栖身的居所、所处的组织等等,无一不如液体般高速流动,在时 代的漩涡中流转。 小镇青年消费群体已经成为不可小觑的力量,逐渐走向大众视 野 而我们今天聚焦在小镇青年消费群体。 alimama PART 下沉市场线上生意大势及机会类目挖掘 整体而言,近12个月淘宝天猫成交额整体依然保持高速的增长 alimama 淘宝/天猫77%品美,3-6线城市成交额增速超越1-2线城市,消费者数量和货单价增长成主要推动力 而今天我们关注的小镇青年聚集的下沉市场,增长更加凸显。77%品类,3-6线城市消费成交额增速超过1-2线城市;进一步拆解发现,下 沉市场的爆发缘自消费者数量的增长,以及消费升级的双重动力。84%品类3-6线城市消费者数量增长超过1-2线城市,61%品类的平均货 单价同比增幅超过1-2线城市。 77% 84% 34% 61% 成交额增速 成交人数增速 客单量增速 货单价增速 77%品类超越1-2线市场 84%品类超越1-2线市场 34%品类超越1-2线市场 61%品类超越1-2线市场 有空间: alimama 90%品类3-6线城市消费者渗透率低于1-2线城市,品类下沉仍然存在较大空间 为了剥离手淘整体用户增长红利的影响,我们透过品类在不同级别城市的消费者渗透率,以及渗透率增速看品类的增长空间及增长速 度。从消费者绝对渗透率看,消费者的品类认知或线上购买习惯,在3-6线城市与1-2线城市之间,仍存在一定差距。如果以1-2线城市作 为标准,90%品类在下沉市场仍存在渗透增长空间。 人群渗透率增速(小镇>都市) 人群渗透率 人群渗透率 (小镇>都市) (都市>小镇) 人群渗透率增速(都市>小镇) alimama 渗透增长空间较大的品类主要集中于食品饮料、个护 食品饮料、个护家清、家居装饰、本地生活、服 家清、家居装饰、本地生活、和服装服饰等行业 装服饰下沉空间大;母婴、家电、硬装等行业3-6 线消费者渗透率与1-2线齐平 相比1-2线城市,更小的生活半径,从前更大众化的 货品需求,让更多的小镇消费者习惯于即时更确定性 的线下消费方式获取快消品; 对于生活空间的营造,更多3-6小消费者还停留在重 淞哑哑赝唱睏揆扒礼剝唔蒹毗≥淞踮鯊擗 興田K 装修轻装饰的阶段;因此,大家电、家装主材等硬装 田司H型訾豐起#煦興据唱铡以 想系 丽址 ·恐据 于椒的按据 行业,3-6线消费者渗透率与1-2线城市几乎齐平。 出 娜留·长去燃。年且 啪 快 2019年各行业渗透空间较大(1-2线城市渗透率-3-6线城市渗透率,ToP50%品类占比-1 (空间相对大类目) 06 alimama 娳抠擗臨鬆赴扒哑瘋亟蜊督鸹嫵燮郾躔甽卌枨郾 掘H田田出H铡H竖墨田怒田 氯咪垂假画出抑组 怅-出百加 圈原 阳要N甽 ≥蟹出题也凶 城田0态袋州台 田雷 长1 菜011 Og H 云田 要振 出岳 |唱仰吧 要 2019年各行业渗透空间较大(1-2线城市渗透率-3-6线城市渗透率,TOP50%)品类占比-2 (空间相对小类目)

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