以消费者为中心的品牌数字化转型-天猫-贝恩-阿里妈妈-201904.pdf

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以消费者为中心的品牌数字化转型|天猫|阿里妈妈|贝恩公司 靖捷 天猎总裁 天猫作为全球品牌首选的数字亿转型主阽地,会和品牌生态伙伴们 起重构消费者需求被创造和满足的方式,帮助品牌提升以消费者为中 的核心竟争力,以更高效的商业操作系统助力品牌完成消费者运营能力 的全面重构和提升。 张忆芬 阿里妈妈总裁 数字化经济时代下,市场环境和客户需求在不断变化。阿里妈妈将联 合天猫为品牌商家提供端到端的营销解决方案,并以消费者运营为核心 打通品效全链路,帮助客产实现品牌人群增长。” 刘博 天猎消费者平台事业部总经理 从流量运营到消费者运营,要求我们更加关注流量背后的用户价值泝 求,天猫将携手品牌,从终端的消费者需求出发,重构从渠道,到品牌 营销、供应链乃至新品创新,以此打造消费者极致的品牌购物体验。 胡伟雄 天猎大快消总经理 互联网最大的价值是加速效应,加速品牌的数字化转型。许多优秀的 品牌在天猫有了非常大的突破,以消费者为中心,重构新品创新、产品 服务、消费者体验,大彖乜能起舞。互联网以新技术和大数据颠覆品 牌。我们愿意开放数据,赋能品牌。品牌可以在这个基础上,结合互联 网伏势和品牌原有的优势,创建新的商业系统,颠覆消费者的体验。” 第1页 以消费者为中心的品牌数字化转型|天猫|阿里妈妈|贝恩公司 丁杰 贝恩公司全球合伙人、数字化研究院院长 数字化转型不仅要有“数”在手,而彐要得“道心,才能真止实 现全面商务数字化。在上一期白皮书中,贝恩公司和天猫一起解读了数 字化转型肯景下的新零售人货场一要素引导很多品牌商踏上了转型之 路。本期白皮书将通过剖析三大场景下数字化转型实战案例,展示新零 信的最新实践,并推出天猫版的贝恩品牌加返器。期待这将给更多品牌 商带来思路启发及落地支撑,推进数字化转型加速升级 Bruno lannes 贝恩公司全球合伙人 在数字化转型早已成为热议的今天,很多公司已经不遗余力地收集了 许多数据。但贝恩公司发现,很多公司虽然坐拥数据,但却无处下手 失提升商业决策质量良机。贝恩公司和天猫本期再次联于,旨在为品 牌商提供品类管理、会员全生命斯管理、内容营销领域的切实解决 方案。我们相信本期白皮弓能帮助中外品牌商加速珵解、使用数据并成 功拥抱数字化转型。 第2页 以消费者为中心的品牌数字化转型|天猫|阿里妈妈|贝恩公司 目录 1.摘要 .. pg. 4 2.以消费者为中心的数字化转型框架 pg. 2.1FAST创新实践,端到端的整合场景 g 9 2.2以消费者为核心的内容营销 ……………pPg.35 2.3会员全生命周期运营与管理 …pg.56 2.4品类规划与创新,,,,,,,,pg74 3.服务商升级,全面生态赋能新体系 …pg98 4.报告作者、指导委员会致谢 100 第3页 以消费者为中心的品牌数字化转型|天猫|阿里妈妈|贝恩公司 1.摘要 以消费者为中心’一直是各大品牌商所关注的核心活题。可在实际业务中,真正要将其落到实处却面 看诸多挑战。首先品牌商和终端消费者的实际触点数量有限,难以系统的展开直接、有效的沟通;再加上 消费者圈层化迂一步加深,“千人千面’的消费者需求也使得浬解消费者变得越来越困难。所以对于入多 数品牌来说“以消费者为肀心”更多是理想和目标,对实际业务的指导还相对有限。 以天猫为代表的新零售平台的主要工作之一就是将“以消费者为中心”的理念从坦论转化为实践。基于新 代的大数据、物联网、A等技术,阿里巴巴通过∪n-D将其生态体系闪6亿多消费者信息进行了系统的 整合。并将消费者历程中从每一个触点进行了完整的记录。同时天猎通过一系列面向商家的产品、如数据 银行,策略中心、客户运营平台、观星台、生意参谋、品牌号等将其强大的数字化能力向品腔商开放。 使得品牌商可以和海量消费者进行及时、有效的沟通,并理解每一类消费者的具体需求。真正使得品牌商 做到能以消费者为中心开展产品研发,营销推广,品类规划等冬项业务 这忏也就不难理解当天猫于2018年8月引入FAST作为消费者资产管理的核心指标体系之后,迅速的得到 了广大品牌商和行业的认可,已然成为了行业的标准。FAST从人群总量( Fertility)、加深率! Advancing 超级用户数( Superiority)、超级用户汩跃度(Tη Irving)四个维度来衡量品牌消费者运营的质量和效家。 FAST将品牌商的焦点从传统的以GM∨为视角的俏售管理,转变成了关注生意长期健康的消费者资产管理。 同时,FAT还提供了大量的方法论和实际案例邾助品牌商运营消費者資产,改善FAST各项指标。通过 2018年双11活动中的实战检验更好的FAST指标也带来了实际销售的提升,和营销效率的显著改善,创 造了立竿见影的业务价值 销售管理 会员管理 消费者细分 消费者资产管理 品牌知名度 运营效率 A 认知 购买 忠诚 T (购买 品牌忠诚度 消费者质量 忠诚 狭义的渗透仅关注购买人群」 义的渗透覆盖全域及高价值人群 消费者运营视角:以人群各维度的渗透 传统视角:以交易额 来衡量生意的长期健康 GMV为关键指标衡量生意经营表现 品牌全域人群在行业中的渗透 品牌偏好人群在平台优质人群內的渗透 纵观近年基于消费者运营的理论发展和业务实践,我们能看到几个显著趋芓 1FAST体系进一步完善,已然变成了消费者运营的行业标准。无论是从天猫的角度,还是品牌商的角 度,以FAST为核心的消费者资产管理体系郗得到了显著的发展。首先FAST20被正式引入其支持的 业务场景数量从最初不到10个,扩展到了20多个。同时FAST20也和阿里平台内现有的工具走一步 融合,无论从新客拉新、到老客复购都有了系统的支持,真正做到了从指标到场景再到解决方案的端 到端服务。同样,品牌商也刍俎将FAST作为了业务发展重点,从资源投入上给予了充分保证。尤其 经过2018年双11的验证,FAST在为实际业务的改善中发挥了显著作月,进一步增强了商家投入的信心。 第4页 以消费者为中心的品牌数字化转型|天猫|阿里妈妈|贝恩公司 2.以消费者为中心的运莺模弌对人、货、场进行了重新定乂,进一步激发了部分业务场景的潜能。以 会员管理为例,其逐渐从一个营绡与运营层面的话题,进一步上升为战略议题。尤其左美妆、母婴等 会员价值和复购率都较高的行业,品牌商从任务规划,营销策略,甚至品类策略等方面都对会员迂行 了区别对待。基于双11的大量案例分析,新零售下的会员营销场景更丰富,相应转化率也显著高于 非会员,是品牌商业绩橧长的一个主要驱动因素。同样,内容莒销、品类规划等话题也被新零售、数 字化进一步赋能,成为品牌增长新的驱动因素 3.数化生态体系捋续完善,专业化的服务商脱颎而出,提供更多更好的增值服务。2019年,天猫服 务商P( Tmall partner)的角色定义将正式升级成为天猫生态伙伴 TEPITmall Eco partne,成为连接品 牌端、消费者端、平台端的重要桥梁和关铤枢纽。其职能乜将从流量运营扩展到消费者运营,从线上 服务扩展到全渠道服务,进一步依靠新扳术提供史专业,吏高端的增值服务。 顺应消费老运营的发展趋势,本文将重点聚焦如几个话题。其中第二章第一部分将首先介绍FAST20,通 过理论框架和实际案例介纽品牌商如何通过“指标-场景-解决方案”3圬,系统性的将消费者运营指标 变成实际的业务落地方案。第二部分到第四部分将重点聚焦3个专项话题,包含以消费者为核心的内容营销 会员全生命周期运营与管埋和品类规划与创新。其中将穿大量品牌商的实际案例,介从操作层血如何 法一步加强消费者运营的能力。文章最后将介绍新的数字化服务商生态体系,从业务范围和服务内容⊥重 新定义阿里的数字化生态圈。 展望未来,天猫作为中国消费品与零隹行业的变革推动者,将继续帮助品牌实现以消费者为中心的数字化 转型。秉承“成为品捭数字化转型战略合作伙伴’这一愿景,天猎大快消将延续8夭昽略方向打造天猫数 字化生态系统。新战珞包含新零售、品牌主运莒阵地、全域莒销、品类规划、用户发展、数据资产、供应 链和服务、组织升级等各方啣。和去年的战略方向柑比,新战珞进一步强调了全城营俏和品类规划的价值 我们已经从大量案例中看到了品牌商通过以消责者为中心的数字化转基中实现的巨大价值。我们同时期待 更多的品牌商参与这场数字化盛宴,真正获得“以消费者为中心“的新业务模式带来的巨天价值 第5页 以消费者为中心的品牌数字化转型|天猫|阿里妈妈|贝恩公司 2.以消费者为中心的数字化转型框架 新零售浪潮下,面对竞争激烈的市场和充满挑战釣品类,消费品公司妇何重振品塍活力,充分发挥品炐澘能? 针对这一议题,贝恩公司与天猫共同提出“BBAA品牌加速器“旨在帮玏品捭商实现以消费者为口心的品 脚数字化转型。总的来说BBA-A强调以消费者为中心创造品牌价值(一个中心”),定义品牌核心战场 与人君(“两大基础”),全百推动数字化业务,提升人、货、场匹配效率(“二驾马车”),同时通过 组织和运营模式、数据与技术两大关键基础设施为转型打下良好的地基(“两大要素),加速品牌数字 化变革。具体来说 “定调” ①新零售品牌变革立足点 全面推动商务数字化,提升人、货、场匹配效率,以消费者为中心创造价值 ②核心战场和核心人群 制胜引擎:围绕人、货、场,打造新交互、新形态、新场景, 加速品牌数字化转型 明道 优术 品类边界重塑下的 新交互、新洞察 新形态、新模式 核心战场 品牌洞察升维 人、货、场 商品升级,品消共创 (三维视角人、货、场) 品牌沟通延展 高度匹配 服务关怀,多元体验 品牌资产升级 内容先行,丰富感知 全链路消费者渗透 (FAST体系) 新场景、新联结 时间消费链路快速击穿空间:多场互融机制:通路运营因地制宜 关键支撑要素 “立本 ④组织与运营模式:中心统筹+职能内嵌的协同作战 数据与技术:大数据+小数据合力,技术升级 BBA-A品牌加速器核心框架 品牌对货(商品力)和场(渠道、营销场)的布局的准确判断,来自对于人(消费者)的深刻理解 新零售下,打破品线上、线一割裂的局面势在必行数字化应作为撬动品全渠道业务增长的引擎 明道 随着消费场景碎片亿,品类边界逐渐模糊,品牌首先需要玊新硫理巾场规则,从人、货、场三维立体视角岀发 重新定义品类迈界,建立全新、动态的马类定义与市场认知 其次,随消费触点多元化,品牌应立足消费者全链路,从强调GMM购头渗透率升级到用人群的渗透实 现生意的长期健康 优术”是 第6页 以消费者为中心的品牌数字化转型|天猫|阿里妈妈|贝恩公司 品牌应围绕新零信的核心三要素人、货、场,重新定义核心战汤,在时间和空间维度产生延展和转变,开 辟新的制肚引擎。具体而言 人——新交互、新洞察:品牌雱围绕消费者进行洞察升维、沟通廷展、资产升级,建立消费者全景洞察 重塑数字化品牌交互力式 货——新形态、新模式:品牌应积极深化、拓展品类全生命周期管珵,开展品消共创的商业模式,加速产 品升级;同时九强体验及内容宫造,将货品以更丰富釣形态呈现给消费者 场——新场景、新联结:品牌应精准定义决胜场;从消费者视角出发,对人群进行差乒化绀分,快速舌穿 消费链路,只别转化的有效场景,建起因坤制宜的通沄营制 立本”足 企业需基于自与业冬特征(业务多元性、规模)及数字化进程(品类线上渗透程度、仝业各经當环节数字 化能力),积极推动仝业内部组织与运营模式的变革 企业应积极构建“大数据仁为河察+小数据心智调研”双轮驱动篚数据能力,建立泊费者全景洞察 不难看出BBA-A品牌加速器是一个全面,且框对宏大的数字化转型框架。其中不需要依靠例如天猫这 类的新零售伙伴的推动整体生态体系的数字亿,也需要品牌商彐身夯实基砠打好如运营模式优化,技术 升级等基本功 新零售品牌变革立足点 全面推动商务数字化,是升人、货、场匹配效率,以消费者为中心创造价值 目制胜引:国人、货、场,打道新交互、新形念、新场景, 人主题2:会员运营 已核心战场和核心人群 加速品牌数字化转型 主题1:FAST创新实践 融合会员场景, 从指标到场景到解决方 品类边界重塑下的 新交互、新洞察 新形态、新模式 整合平台工具 核心战场 品牌洞察升维 商品升级,品消共创 充分发挥会员价值 案的端到端管理体系。 (三维视角人、货、场) 人、货、场 全面提升消费者运行效 品牌沟通延展 服务关怀,多元体验 债主题3:品类规划与创新 品牌资严升级 内容先行,丰富感知 全链路消费者渗透 品类策略从战略规划到 (FA5T体系) 新场景、新联结 实施落地再到到复盘反 时间消费键路快速击穿空间:多场互融机制通路运营囚地制宜 馈的闭环管理 关键支要素 场主题4:内容运营 ⊙组织与运营模式:中心统筹+职能内嵌的协同作战 数据与技术:大数据小数据合力,技术升级 全域消费者精纽化运营, 多点触达+精准营销 基于BBA-A品牌加速器框架,本文关注的4大主题 第7页 以消费者为中心的品牌数字化转型|天猫|阿里妈妈|贝恩公司 系统性介绍BBA-A埤加速器的话题过于庞大超出了本文的范围。有兴趣的读者可以参老框关文章以获 得进一步的介绍。本文将重点关注BBAA中的“明道“与”优术“模块,并道过4人主题从实际操作层 面帮助品牌商梳坦以消费者为巾心的数字化转型的具体方法。其中厶大主颎包扦FAST创新实践,端到端 的整合场景、以消费者为核心的内容营钱、会员全生命周期运营与管理、品类规划与创新。 FAST创新实践,端到端的整合场景。依椐“指标一场景-解决方案”的联动,我们实现将指标细化到 全场景应用,从消费者运营目标设定,到提升指框关业务场景的设计,以及最终二具产品的应月与 溶地时间。逍过分析品牌消费者健康状况,并对示行业领先企业,有针对性地兴取當销手段,提升消 费者运营能力。 以消费者为核心的内容营销。经济下行的大环竟下品牌商立当更加重视自有人群的运营将会员运营 尤其是全域会员的联动纳入消者管理的核心元素中。通过数据运营产品的深度使用,提升消费者健 康度和品麻渗透,从而创建更多运营场景,以寻求超级用户获取(S)的最佳买践与优化方案,并从內容 互动、服务、活动、积分五人环节探讨会员运营效率提升(T)。 会员全生命周期运营与管理。品类运营是消费帛行业的重点,本早牌数字化转型过程中,品牌商应当 从消者岀发,将品类策略的战略规划,文施落圯,以及复盘反馈有杋的整合成一亼闭环。同时通过 精确的彐标客群选择,忺速迭代玓操作方沄,以及如BCM的反冋定钊模式,提升品商整体的产 品创新与品类发展能力。 品类规划与创新。在流量红和结束的趋势下将内容形式纳入到运营体系中成为流量拓展的突破口。 天猫与外部杋构合作共建內寳阵地,并进行全域內謇传播站φ媒体共建、数回流形成闭环,达到 壹销点共振,从而扩大超级户群体、S)与超级用户的活跃度(「),实现大猫运营的效率提丌。 我们也将在下面的章节中,围绕这∠大主题通过方法论和实际案例分别展开相关内容。 第8页

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