在线评论最近在消费者决策和企业营销中起着重要作用。 这项研究着重于两个重要问题。 首先，从不同类型的歧义在线评论的角度来看，歧义在线评论如何改变消费者的决策和购买意愿。 其次，不同参与程度的消费者如何解释消费者决策的矛盾在线评论。 最后，通过实证研究得出以下结论：1）当产品功能属性的评价为正时，与属性内的歧义相比，属性间的歧义对消费者的购买意愿更为重要。 当关于产品享乐属性的评论为肯定时，与属性间的歧义相比，属性内的歧义对消费者的购买意愿更为重要。 2）消费者参与程度对产品属性与矛盾类型和消费者购买意愿之间的关系具有调节作用。 当对产品功能属性的评价为肯定时，与高水平消费者参与的属性内矛盾相比，属性间歧义对消费者的购买意愿更为重要。 相比之下，归因于属性间的歧义对消费者的购买意愿更为重要，而归因于高水平的消费者参与的属性间的歧义。 当对产品享受属性的评价为正时，与高低消费者参与度的属性间歧义相比，属性内歧义在消费者的购买意愿中更为显着，因此属性内歧义与属性间歧义之间没有区别降低消费者的参与度。
