第02章客户关系价值分析与管理.pdf

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《客户关系管理实用教程》本PPT是目前为止对CRM讲解最精细、理解最深入的的PPT,没有之一。
学习目标 熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点 〉了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式 〉掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点 熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分 了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段 〉掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素 掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义 2013-7-27 3 客户关系生命周期概念 ≥客户生命周期 是指当一个客户开始对企业进行了解或 企业欲对某一客户进行开发开始,直到客户 与企业的业务关系完全终止且与之相关的事 宜完全处理完毕的这段时间。 2描述关系水平随时间变化的发展轨迹,描述了客 户关系从一个阶段向另一阶段运动的总体特征。 对商业企业来讲,客户的生命周期要比产品的生 命周期重要得多。在客户生命周期不同阶段,企 业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相同 的。 二、客户生命周期划分 客户关系生命周期阶段的划分是研究的基础 考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶 段 考察期是客户关系的孕育期 形成期是客户关系的快速发展期 稳定期是客户关系的成熟期 退化期是客户关系水平发生逆转的时期 考察、形成、稳定期客户关系水平依此增高, 稳定期是理想阶段,但关系发展具有不可跳跃性, 客户关系必须越过考察和形成期才能进入稳定期。 三、客户生命周期各阶段特征及营销策略 客户关系生命周期各阶段有不同的特点,企业 要拟定与之相适应的市场营销策略 考察期—关系的探索和试验阶段 企业与客户双方交换价值的对等性、双方的信 誉等角度来考察关系建立能给对方带来的价值,同时 还考虑如建立长期关系,双方潜在职责、权利和义 务 2双方相互了解不足、 是考察期的基本特征, 评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中 心目标。 2在这一阶段客户会下一些的订单。 2投入与产出: 企业面对大多是潜在客户,需要对所有客户进 行一些调研,以确定可以开发的目标客户。此时企 业要有一定的投入成本,但客户为企业所做的贡献 很小甚至没有。 ≥营销策略——一新客户开发策略 主要是发据潜在客户,锁定目标客户,建立客 户关系的开发。采取不同的说服方式购买,将潜在 客户转变为现实客户,建立初步的客户关系,为长 期的客户关系价值打下基础。企业要重视对这些新 客户的服务与管理,让他们感受到自己的购买决策 是一种正确和明智的选择 (锁定:具有需求、具有购买能力、具有购买决策权) 消费者购买决策过程的主要步骤 他人态度 认识需要 收集信息 备选\购实 产品 评估 买决策 际购买 购后行为 意外因素 案例 劝导他人接受自己观点的问答方法 家奥地利在沪的独资企业的奥籍华人 张副总经理来到某汽车销售公司的展厅,碰 到了汽车销售员小王及销售主管李先生。先 是小王迎上前去。 王:先生,您想要啥牌子的车? 张:就桑塔那吧。唉,这儿怎么不见2000型 的桑塔那车呀? 分 王:噢,刚卖完。不过明天就有货了 张:唉,真不巧. 此时,在一旁的李主管走过去,小王把他介绍给客 户。简短寒暄后,李得知客户是为新开张的外商独资 企业买车。 李:哟,这么说来,张总也在为浦东开发作贡献啊。 张:浦东变化倒真是很快,我是三年前移民的,现在 大部分地区我都认不出来了。 李:张总,您这个层次的职业真让人羡慕啊。唉,侬 外国的老板大吗?

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