在本篇研究报告中，中信证券研究部对短视频平台抖音和快手进行了深入的分析。报告从在线广告的视角出发，探讨了两大平台在广告变现模式下的发展前景，以及它们如何通过不同的策略来增加收入和用户群体。报告的核心观点强调了在线广告作为短视频平台主要的货币化方式，并预测这一领域在未来几年内将保持高增长。
报告指出在线广告已经成为抖音和快手主要的变现模式之一，且预计在未来2-3年内仍然是它们的主要收入来源。快手在2020年前三季度实现了133亿元的广告收入，占其总收入的33%。而抖音的广告收入在同期内达到了千亿元量级。报告分析了短视频平台通过广告变现所面临的高增速和竞争格局变化，认为国内短视频平台将继续受益于广告在线化、视频化的趋势。
报告详细分析了用户流量的核心指标，包括整体规模、在线时长和用户质量。抖音的日活跃用户数在2020年8月达到6亿，而快手的日活跃用户数在2020前三季度为2.62亿。快手通过积极的营销策略增加了用户的在线时长，达到了86分钟的日均在线时长，与抖音的差距正在缩小。在用户质量方面，抖音和快手一二线城市用户的占比均为39%，但抖音在高消费能力用户占比上领先。
在广告体系层面，抖音依靠其成熟的广告体系，在电商、教育等领域探索新广告品类，并开发如搜索广告等新产品。而快手则在快速提升广告库存和单价的同时，积极拓展广告主资源，通过其MCN网络变现私域流量。抖音的广告库存充足，其单用户广告收入较高，而快手虽然起步较晚，但其单用户广告收入增长迅速，显示出良好的边际改善。
报告对未来的发展趋势进行了中期展望，认为短视频广告变现尚未完全进入存量竞争阶段，抖音和快手的成长性依然突出。预计到2025年，国内移动广告规模将达到1.7万亿元量级，短视频和直播广告将达到4600亿元，复合增速超过30%。抖音将通过扩展电商、教育等新广告品类以及探索搜索广告等新产品来寻求增长空间；而快手则通过加速现有商业化资源的释放和广告主资源的拓展，尤其是利用其电商平台和游戏直播用户的高基数，来提升广告库存和单价，进而推动在线广告收入的增长。
整体而言，中信证券的研究报告为投资者提供了一个详尽的视角来看待抖音和快手两大短视频平台的商业模式及其潜力，强调了在线广告业务在短期内对这两家公司的财务贡献，以及它们未来可能通过扩大和深化其广告产品和服务来获得的持续成长。报告强调了抖音的成熟广告体系以及快手上扬的发展势头，预测两者都将在短视频广告市场中占有重要地位。
