人工智能-机器学习-情绪状态产品卷入度以及广告类型对广告效果的影响的研究.pdf
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2022-05-21
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情绪状态
、
产品卷入度以及广告类型对广告效果的影响的研究
中文摘要
情绪状态
、
产品卷入度以及广告类型对广告效果的
影响的研究
中文摘要
一直以来
，
对于广告心理效应的研究都是消费心理学领域研究的重点与热点
。
以
往对广告效果的研究多集中在广告诉求方式的研究上
。
广告诉求方式则主要分为情感
诉求与理性诉求两种主要的诉求形式
，
它们对消费个体的心理反应以及行为表现的影
响机制不尽相同
。
而该两种广告形式的划分依据是广告的诉求重点
，
换句话说
，
该两
种不同的广告形式的侧重点不同
。
理性广告侧重于事实的提出以及特征比较
；
而情感
广告则侧重于唤起消费者的情绪和情感反应
。
除了广告诉求方式之外
，
产品卷入度是
影响广告效果的另一因素
。
不同程度产品卷入度的广告信息通过两种不同说服路径
（
中心路径
/
边缘路径
）
改变消费者的态度
，
从而达到广告的效果
。
然而
，
产品卷入
度影响广告效果的这一认知过程
，
又同时受到广告形式与消费者情绪的影响
。
本文以
376
名大学生为被试
，
采用实验法和问卷法相结合的方法
，
采用平面广告
与电视广告为实验刺激材料
。
通过两个实验研究探讨了不同广告形式
（
情感广告和理
性广告
）
与不同产品卷入度
（
高
、
低
）
对广告态度的影响
。
并且进一步探究在不同的
情绪状态下
，
该两种因素对广告效果的影响变化
。
结果表明:
第一
，
不同产品卷入度产品的广告的广告效果有显著差异
，
高卷入度产品的广告
效果要显著好于低卷入度产品的广告效果
。
第二
，
高卷入度产品中
，
理性广告的广告效果好于情感广告
，
但是低卷入度产品
中
，
情感广告的广告效果好于理性广告
。
第三
，
消费者处于积极情绪状态时
，
广告能够取得较好的效果
。
第四
，
情绪状态与产品卷入状态交互效应显著
。
第五
，
情绪状态与广告类型之间交互效应则不显著
。
但是
，
情绪状态
、
产品卷入
度以及广告类型三者之间交互作用显著
。
因此
，
消费者自身的机体状态
、
产品自身特征以及广告自身的特性都是影响一则
m
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