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企业营销信息传播的重要载体教案.doc
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企业营销信息传播的重要载体教案.doc
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电视媒体广告时刻产品是企业营销信息传播的重要载体
电视媒体广告时刻产品是企业营销信息传播的重要载体,但由于
媒体受众越来越分散化,受众的心理需求、价值、信仰和生活方
式的高度异质化,因此决定了受众的媒体消费行为的多样化和随
意性较强。关于广告主来讲,受众分散化提供了更加细分化的媒
体机会与更准确的定向广告方式,也意味着面对媒介环境越来越
复杂,广告投放费用越来越高昂,客户在制订媒介策略时越来越
难以有效把握,如何寻求一个最吻合的媒介投放匹配策略,使有
限的广告费用发挥最大化的传播目标,是媒体与客户得以长期和
谐共赢必须面对的一个课题。
实时天气信息是预测性的新闻,气象节目因具有新闻性
与服务性而拥有的受众优势,使电视台普遍安排在高收视的新闻
时段与黄金时刻播出,但电视天气栏目广告因其无声的特性,其
媒介传播价值往往被专业研究机构与客户所忽略或低估,CCTV
天气节目作为覆盖区域最广泛、最有阻碍力的大众新闻媒介,天
气预报栏目始终列在观众最经常收看的电视节目前三位。《天气
·资讯》栏目紧贴整点新闻,贯穿 CCTV1 与 CCTV 新闻频道,全
天播出 20 档,是央视播出频次最高的节目之一,其收视率自开
播以来也始终位居频道前列,并被众多的知名企业与品牌选择作
为媒介传播的重要构成平台。
这得益于我们提出的《天气·资讯》行业与媒介传播策
略和谐匹配理论模型。如何给客户制造足够的购买理由,是我们
在经营过程中长期在研究与考虑的栏目广告推广的策略核心:从
客户选择媒介的角度来看自己的媒体(什么缘故买?),就会发
觉如何有自身的清晰定位(卖什么?),去细分与自身栏目传播
特性最吻合的目标客户群(卖给谁?),从而制订真正有效的推
广策略。
§1 关注客户传播需求
3 / 18
广告产品策略是媒体广告营销策略的基础与动身点,广
告客户的需求是广告信息有效传递并到达目标人群;频道与栏目
的收视人群特征研究决定了什么样类型的客户会去选择本栏目
的投放。电视广告是一种媒介产品,消费者是广告的受众,广告
的受众是特定企业与商品的目标消费者,从观众收视消费的角度
观看与分析媒体市场的特点、优势与竞争态势,是电视广告经营
的首要工作。关于广告客户来讲,判定选择投放的栏目或时段是
否合理的重要依据确实是:该栏目或时段的受众特征与广告产品
的目标消费群特征是否吻合。受众作为媒体的消费对象和广告主
产品的消费对象的双重身份,必定对媒体的广告经营产生全然性
阻碍。观众正在成为当今媒体一切工作的动身点和中心点,认真
研究并满足观众对电视媒体消费的需要,才可能对自身的栏目广
告经营的策略有清晰的目标;Trout & Ries 发表「定位理论」,
指出其核心是客户在定位产品。
Albarran (1997) 在《Management of Electronic
Media》一书中提到媒体的 4P 营销策略: 产品:一个节目(即产
品),是播出后经由视听众收听(视)率的使用,来评定成功或是
受欢迎。价格:价格直接冲击在产品的销售上,若二样产品十分
相近,但其中之一价格偏高,客户(广告客户)将会购买另外一样。
通路:通路会阻碍市场策略,关于内容市场,开路、闭路是不同
的流通方式,关于广告市场,不同的代理制是决定流通方式。促
销:媒体为许多商业所需提供服务,经由广告的销售给视听受众。
美国北卡罗来纳大学教授 Lauterborn,于广告年代杂志
发表 4C 营销新论:客户所需(consumers needs & wants)、物超
所值(cost & value to satisfy)、方便性(convenience)、双向
沟通(communication)。4C 的营销概念完全是以客户的角度做考
虑,4C 更能全方位满足顾客需求,制造市场利基。Kolter(1998)
也提出,公司在决定在某些市场经营时,需认清到它通常无法服
务市场中所有顾客,必须确认市场中最具吸引力、且最有效提供
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m0_72661692
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