【乐百氏公司水产品广告提案】的分析与解读
本次广告提案主要针对乐百氏公司的水产品,基于中国城市居民生活形态与媒体接触习惯(CMMS)的调查数据进行。该提案首先揭示了2000年6月全国20个省会市的样本数据,其中男性和女性样本量均衡。数据由北京新生代市场监测机构提供,旨在为乐百氏的广告策略提供科学依据。
在市场份额方面,乐百氏占据了20.09%的市场销售占有率,紧随其后的品牌是娃哈哈(24.28%)和农夫山泉(14.96%)。尽管乐百氏的市场份额列第二,但其品牌渗透率高达34.58%,领先于其他竞争对手,显示出较高的消费者认可度。
广告提案中提到了市场态势,强调了竞争者的行为和危机。娃哈哈采取明星路线,以情感诉求打动消费者,但可能面临创意瓶颈。乐百氏通过27层净化的理性宣传,表达产品纯净,但品牌价值未能充分展现。而农夫山泉则凭借“农夫山泉有点甜”等情感路线,强调其天然水源,成功塑造健康形象。
在消费者购买行为上,超市和自选市场是最主要的购买场所,各品牌在15至39岁的消费群体中具有较高的重叠,意味着市场仍处于成长阶段,尚未形成明显的细分和品牌偏好。此外,消费者的教育程度、月收入和年龄也对品牌选择有一定影响,乐百氏、农夫山泉和娃哈哈在这些群体中的表现均较为均衡。
提案提出了下一步的市场目标应聚焦于农夫山泉,因其在某些指标上已接近乐百氏,且其品牌战略表现出持续的自然主题升级。广告路线建议乐百氏需要更清晰地传达其品牌价值,同时考虑如何在情感与理性的平衡中找到新的表达方式。
整合传播和宣传促销也是提案的重要组成部分,这包括了如何通过广告表现强化品牌形象,以及如何利用各种营销活动提高产品知名度和销量。乐百氏需要在保持高渗透率的同时,提升品牌形象,确保品牌在竞争激烈的市场环境中保持领先地位。
总结来说,乐百氏的广告提案关注于深入理解市场动态、消费者行为和竞争对手策略,旨在制定出有针对性的广告计划,以增强品牌影响力,扩大市场份额,并确保品牌在日益激烈的市场竞争中持续发展。通过调整广告表现,优化宣传促销活动,以及整合多渠道传播,乐百氏有望进一步巩固其在水产品市场的地位。