2018年中美零售付费会员制研究报告.pdf

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本文聚焦付费会员制在零售行业的应用,研究的零售范畴主要指实物商品零售。付费会员制是指,消费者需要付费购买会员身份的一种制度。零售付费会员制与其他 行业的付费会员制最根本的区别在于,具有“二次付费”属性,消费者为零售企业带来两次付费行为,第一次是为会员身份买单,第二次是为完成商品所有权交易买单。 本文通过梳理零售付费会员制的商业逻辑、中美零售付费会员制的发展历程以及正在开展付费会员制的零售企业,发现了五种应用场景。之后,我们基于商业视角, 立足企业发展现状,对典型的八家零售企业进行展开分析,了解其打造付费会员制的模式与特点。最后,浅析中美零售付费会员制异同及中国企业未来发力点。
目录 CONTENTS 04 零售付费会员制概述 中美零售付费会员制 1.1付费会员制背后的商业逻辑 应用的典型企业 梳理 3.1 Costco 1.2研究范畴界定及零售付费会 3.2 Sam's Club 员制的相关概念 3. Bs 1.3零售付费会员制的作用机制 3.4 Amazon prime 14零售付费会员体系设计原则 3.5阿里淘宝88VP 1.5付费会员制成为零售业一种 36京东PLUS会员 商业变现方式 3.7苏宁易购 SUPER会员 3.8便利蜂超级会员 12 中美零售付费会员制 发展历程及应用场景 50 中美零售付费会员制 异同及中国企业未来 2.1中美零售付费会员制发展历程 发力点 2.2中美零售付费会员制的五种应 用场景 CHAPTER 1 零售付费会员制概述 Overview of Retail Paid Membership 本文聚焦付费会员制在零售行 业的应用,研究的零售范畴主 要指实物商品零售。付费会员 制是指,消费者需要付费购买 会员身份的一种制度。 零售业的付费会员制最明显的 属性是,消费者需要在购买商 品之前,为会员身份单独付费。 消费者首先需要向企业交纳一 定金额的会员费用,这代表其 可以获得特定时间段内的一个 特定身份或资格。在此之后, 消费者才可以享受购物的权利 特定的服务以及会员身份所能 享有的权益。 此外,我们还闻述了零售付费 MEMBERSHIP 会员制的作用机制、零售付费 会员体系的设计原则。付费会 员制成为零售业的一种商业变 现模式,这种变现能力依赖于 企业在产品、会员权益、服务 体验、技术手段、数据反馈等 维度全方位立体化的建设。 亿欧智库 亿欧智库2018年中美零售付费会员制研究报告 Pat1零售付费会员制概述付费会员制背后的商业逻辑梳理 1.1付表会员制背后的商业 逻辑梳理 付费会员制应用于多个商业领域,有多种应用形式,亿欧智库尊重并研究所有 1.2研究范畴界定及零售付 正在发生的商业形态。不同行业、不同企业、不同的商业模式下,刺激消费者 费会员制的相关概念 购买会员的“付费点"是不一样的,会员身份承载的意义也是不一样的。根据 1.3零售付费会员制的作用 我们对目前市场上应用付蟲会员制领域的观察,发现目前会员制集中应用于以 机制 下四个情形。 1.4零售付费会员体系设计 原则 亿欧智库:付费会员制主要应用情形 1.5付费会员制成为零售业 无限供应能力 的一种商业变现方式 Part2中美零售付费会员制 数字化产品 实物零售 发展历程及应用场景 视频、音乐、内容1 实物商品 2.1中美零售付费会员制发 展历程 消费权益平台 2.2中美零售付费会员制的 信用卡 虚拟消费 实体场景消费 五种应用场景 消费特权集合平台 Part3中美零售付费会员制 服务业 应用的典型企业 航旅、酒店 Costco 美容美发、健身房等 Sam's Club 有限供应能力 Amazon prime 阿里淘宝88VIP 1实物零售的付费会员制逻辑 京东PLUS会员 零售企业提供给付费会员的每一个实物商品都是有成本的,而且它们无法较大幅 苏宁易购 SUPER会员 度的压缩商品的边际成本。因此,付费会员制应用于零售行业时,会员身份和商 便利蜂超级会员 品购买行为是分离的。 Part4中美零售付费会员制 异同及中国企业未来发力点 这使得零售付费会员制有“二次付费”的属性,即消费者为零售企业带来两次付 费行为,第一次是为会员身份买单,第二次是为完成商品所有权交易而买单。 2.数字化产品的付费会员制逻辑 对于数字化产品交易来说,消费者只有一次付费行为。这种情形下,会员身份与 商品消费行为是重叠在一起的,即商品的成本转换成了会员身份所代表的权益。 这背后的逻辑是数字化产品的边际成本近乎为零,企业可以为会员提供标准化产 品,并以标准单价向会员批量售卖,此时企业的服务规模是没有上限的,它可以 向会员无限供应海量标准化产品 亿欧智库 亿欧智库2018年中美零售付费会员制研究报告 Pat1零售付费会员制概述付费会员制背后的商业逻辑梳理 1.1付表会员制背后的商业 逻辑梳理 3服务业的付费会员制逻辑 1.2研究范畴界定及零售付 服务业的特点在于,它们和消费者之间存在着真实的交互关系,因此每个企业能 费会员制的相关概念 够提供的服务规模是有上限的。每个人的消费能力有很大的弹性空间,而酒店、 1.3零售付费会员制的作用 航空、美容美发、健身房这些服务领域的供给能力是相对有限的,所以服务业执 机制 行会员制度的目的在于,通过消费能力来衡量会员身份。服务业会员制度的逻辑 1.4零售付费会员体系设计 是消费能力决定会员身份,且消费能力与会员权益高度绑定 原则 1.5付费会员制成为零售业 酒店和航空的会员,不需要消费者花钱购买会员身份,而是由消费行为决定会员 的一种商业变现方式 等级以及能够享受的权益。比如,住酒店的次数越多,坐飞机的次数越多,对应 Part2中美零售付费会员制 获得的会员等级越高,这个会员等级是消费能力的体现。 发展历程及应用场景 2.1中美零售付费会员制发 美容美发、健身房的会员,在消费者办卡的同时,就已经获得了会员身份。这种 展历程 场景下,消费者不是为了会员资质付费,本质上是直接为消费行为付费。办卡付 2.2中美零售付费会员制的 出的金额相当于提前储值,用作抵消之后每一次消费的成本。 五种应用场景 Part3中美零售付费会员制 4消费聚合平台的付费会员制逻辑 应用的典型企业 信用卡是一个典型的消费权益聚合平台。消费者可以通过交年费来力一张信用卡, Costco 也可以不付费来获得信用卡,这时,信用卡的持卡者即获得了会员身份。 Sam's Club 信用卡提供的的会员权益相当于一个“消费权益包”,囊括了酒店消费权益、航 空出行消费权益、还可以售卖给会员实物商品或虚拟产品。信用卡会员制背后的 Amazon prime 逻辑是,信用卡整合了第三方的消费权益提供给会员,带来的却是会员与银行之 阿里淘宝88VIP 间的高粘度关系。 京东PLUS会员 苏宁易购 SUPER会员 除了信用卡之外,还存在小黑鱼、环球黑卡这样的消费权益聚合平台。只有首先 便利蜂超级会员 付费成为会员,才能亨受平台所提供的权益。它们不仅提供消费类特权、服务类 Part4中美零售付费会员制 权益,还可以售卖实物商品。 异同及中国企业未来发力点 付费会员制能够应用的行业多、范围广。大多数情况下,用户为商品成本付费的 同时就可以获得会员身份,即付费会员身份与商品消费行为是重叠在一起的。 但是,零售行业的付费会员制具有明显的“二次付费”属性,消费者会单独为会 员身份付费,是严格意义上的付费会员制。因此,本文研究的内容划定为零售付 费会员制。 亿欧智库 亿欧智库2018年中美零售付费会员制研究报告 Pat1零售付费会员制概述研究范畴界定 1.1付费会员制背后的商业 逻辑梳理 本报告硏究的零售范畴主要指实物商品零售,研究范围涉及美国和中国开展付 1.2研究范畴界定及零售付 费会员制的零售企业。 费会员制的相关概念 付费会员制在零售行业应用相对成熟,亿欧智库着重关注这些企业打造付费会 1.3零售付费会员制的作用员的出发点、模式、发展现状、运营效果。报告立足客观事实,基于商业视角 机制 探讨中美零售企业应用付费会员制的发展现状。 1.4零售付费会员体系设计 原则 零售付费会员制的相关概念 1.5付费会员制成为零售业 什么是零售付费会员制? 的一种商业变现方式 Part2中美零售付费会员制 零售付费会员制指代的是,付费会员制在零售行业的应用。它是一种用户管理 发展历程及应用场景 手段,也是一种企业定义会员的方式。企业采用零售付费会员制,满足了特定 2.1中美零售付费会员制发 的用户价值和商业价值。长期、稳定、重复的现金流,是零售付费会员制的优 展历程 势和本质特点。 2.2中美零售付费会员制的 从消费者的角度来看,他们愿意为更优质的商品和服务支付一定的溢价成本 五种应用场景 会员身份成为了能享受更优购物体验的载体。从企业的角度来看,付费会员制 Part3中美零售付费会员制 的广泛应用,透露出零售企业服务观念的转变。 应用的典型企业 同时,付会员对零售企业提供商品和服务的能力,逐渐拥有更高的期待值, Costco 这倒逼企业更加重视消费者在购物时享有的中心地位和权利。 Sam's Club 如何成为付费会员? Amazon prime 消费者首先需要向企业交纳一定金额的会员费用,这代表其可以获得特定时间 阿里淘宝88VIP 段内的一个特定身份或资格。在此之后,消费者才可以享受购物的权利、特定 京东PLUS会员 的服务以及会员身份所能享有的权益。 苏宁易购 SUPER会员 零售业的付费会员制与其他行业的付费会员制最根本的区别在于,消费者需要 便利蜂超级会员 在购买商品之前,为会员身份进行单独付费。这意味着,消费者在购物时发生 Par4中美零售付费会员制两次付费行为:第一次是为身份付费,第二次是为商品付费。 异同及中国企业未来发力点 亿欧智库:消费者会员身份的四种存在形式 消费者 非付费会员 付费会员 消费者的会员身份有四种存在形式 ①以非付费会员身份消费 ②直接缴纳一定会员费,成为付费会员后进行消费 ③先以非付费会员身份存在,再成为付费会员 ④付费会员发生流失,不再续费,转为非付费会员 亿欧智库 亿欧智库2018年中美零售付费会员制研究报告 Pat1零售付费会员制概述零售付费会员制的作用机制 1.1付费会员制背后的商业 逻辑梳理 作用机制:企业进行用户筛选,锁定高价值用户 1.2研究范畴界定及零售付 亿欧智库:零售付费会员制的用户筛选机制 费会员制的相关概念 1.3零售付费会员制的作用 机制 普通用户 1.4零售付费会员体系设计 原则 转化付费 活跃用户 1.5付费会员制成为零售业 高粘度用户 的一种商业变现方式 头部忠实 Part2中美零售付费会员制 直接付费 用户 发展历程及应用场景 2.1中美零售付费会员制发 企业希望通过付费会员制这道门槛,进行用户筛选。成为企业的付费会员,意 展历程 味着其本身就是企业的忠诚客户,企业明确区分出了普通会员和付费会员,达 2.2中美零售付费会员制的 到了用户筛选的目的,这样的机制像一个漏斗,最后剩下的这部分用户多是高 五种应用场景 Part3中美零售付费会员制 价值用户,也是高忠诚度用户 应用的典型企业 付费会员会受到企业更多的关注,企业愿意让渡利润空间给这部分用户,让其 Costco 能享受更极致的购物体验,彼此建立高粘性连接. Sam's Club 衡量指标 Amazon prime 理想状态下零售企业可以考虑用以下三个指标来衡量付费会员制的效果: 阿里淘宝88VIP 渗透率、转化率、续费率 京东PLUS会员 ①渗透率代表企业目前所有正在服务的用户人群中,已经成为付费会员的比例 苏宁易购 SUPER会员 ②转化率代表一段时间内,企业有针对性的向部分特定用户讲行付费引导后 便利蜂超级会员 用户从非付费用户身份转化为付费会员的比例; Part4中美零售付费会员制 ③续费率是决定用户生命周期的关键,是开展付费会员企业的核心关注指标 异同及中国企业未来发力点 续费率代表付费会员在会员身份到期时,持续付表延长会员身份的人数比例 与之相对应的为付费会员流失率,通常情况下,企业希望提升续费率,降低流 失率,这样意味着付费会员具有较高粘性,以及企业的权益对付费会员具有吸 引力。 核心理念 付费会员背后所蕴含的商业思想的核心在于,以客户为导向的商业模型,将会 员放在企业经营中的核心位置,不是商品,也不是交易行为。会员带来的经济 效应是一个交叉学科问题,是经济学、社会学以及心理学的综合运用。说到底 付费会员作用机制是否能够有效发挥作用,关键在于企业是否精准挖掘用户深 层需求。 亿欧智库 8 亿欧智库2018年中美零售付费会员制研究报告 Pat1零售付费会员制概述零售付费会员体系设计原则 1.1付费会员制背后的商业 逻辑梳理 1主营业务+企业战略差异化打造权益内容,权益 1.2研究范畴界定及零售付 需击中用户痛点,自上而下推动会员体系建设 费会员制的相关概念 产品和权益的吸引力与消费者的付费欲望和续费意愿有着密切的联系。 1.3零售付费会员制的作用 一个企业在设计商业模式和产品时,就可以考虑是否要执行付费会员制。其次, 机制 1.4零售付费会员体系设计 企业需要结合主营业务来决定能为付费会员提供哪些权益,将企业擅长的业务 原则 和主营业务设置为主要会员权益,成为首要吸引用户付费的因素;同时协调企 1.5付费会员制成为零售业 业内部资源,整合能够增加用户粘性的业务放入权益体系。除此之外,辅之以 的一种商业变现方式 适当的手段,例如跨界合作或许可以获得付费会员联动效应,实现流量互通及 Pat2中美零售付费会员制品牌背书的效果。 发展历程及应用场景 2.1中美零售付费会员制发 付费会员权益体系的打造和实现,需要整个企业通力合作。一般来说,在推进 展历程 建设会员体系时,由高层推动属性明显。这样自上而下构建起来的执行目标, 2.2中美零售付费会员制的 有利于实现投入资源的有效利用。从企业战略层面看,有利于盘活企业内部资 五种应用场景 源,将现有业务价值最大化,形成协同效应 Part3中美零售付费会员制 应用的典型企业 亿欧智库:零售付费会员体系设计流程 Costco Sam's Club 战略布局 战略层面 明晰业务规划 Amazon prime 资源配置 阿里淘宝88VIP 明确通过付费会员想要达成的目标 京东PLUS会员 数据分析 苏宁易购 SUPER会员 产品发展阶段 便利蜂超级会员 产品定位 Part4中美零售付费会员制 产品层面 产品属性 异同及中国企业未来发力点 成本结构 当前和中长期的产品运营目标 用户 目前会员体系现状 付费会员业务层面 如何与业务进行融合 内外部资源配置情况 付费会员总体目标设计 用户画像 喜爱偏好 付费会员卡种类型、定价 消费行为跟踪 执行层面 付费会员权益设置 付费方式 用户画像 后续权益迭代与服务 亿欧智库 亿欧智库2018年中美零售付费会员制研究报告 Part1零售付费会员制概述2根据购物行为调整权益设置,探索与改进同步进行 1.1付费会员制背后的商业 逻辑梳理 企业持续吸引消费者付费和续费的关键点在于,能够长期性的为其提供有价值 1.2研究范畴界定及零售付 的商品和服务。这要求企业不断保持服务意识,努力给会员创造新价值,为会 费会员制的相关概念 员提供一种“寻宝式”的购物体验。 1.3零售付费会员制的作用 权益设置会影响付费会员的购物行为,这两者也会影响付费周期、卡种、会员 机制 1.4零售付费会员体系设计 费等基本设计规则。然而,付费会员也不再是被动的享受企业所提供的权益, 原则 还可以向企业反馈消费诉求,从而影响企业未来业务上的决策。以会员为中心 1.5付费会员制成为零售业 的管理方式,要求企业应重视数据反馈出的购物行为规律,并精准提取付费会 的一种商业变现方式 员的消费偏好、选择性的采纳付费会员对权益改进的建议,从而对会员权益进 pat2中美零售付费会员制行小规模迭代。 发展历程及应用场景 2.1中美零售付费会员制发 权益体系不是一成不变的固定形态,而是探索与改进同步进行的动态迭代过程。 展历程 在不同的付费会员发展阶段,企业按照当前用户需求和业务发展阶段,设计不 2.2中美零售付费会员制的 同的付费会员达成目标, 五种应用场景 付费会员打造初期付费会员打造发展期付费会员打造夯实期 Part3中美零售付费会员制 应用的典型企业 强优势业务能力 资源整合/跨界合作、全场景/全渠道 Costco 决定基本会员权益>拓屐增值会员权益 付费会员+Ⅹ”模式 Sam's Club 锁定忠实用户 二次稳定付费会员 打造付费会员品牌 Amazon prime C2B数据、需求反向精准提取 阿里淘宝88VIP 京东PLUS会员 苏宁易购 SUPER会员 权益动态迭代,持续数据监测 便利蜂超级会员 Part4中美零售付费会员制3权益打造付出的成本与对应收益核算 异同及中国企业未来发力点 零售企业和付费会员都会进行一场成本与收益的博弈 企业首先衡量对于付费会员投入的资源成本,和会员为企业带来的价值两者之 间的权重,再做出业务决定。用户在付费之前,首先考虑为其付出的经济成本, 以及成为会员之后能获得的收益,再做出购买决定。对于两方来说,当长线收 益大于即刻成本时,才会倾向于做出业务开展决定和付费决定。 付费会员带来的增量 打造权益支付的成本 与会员费收入 购买付费会员之后获得的权益、购买付费会员所花的成本 亿欧智库 鑫立国 10

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