定位的几种方法参照.pdf

【定位理论概述】 定位理论是二十世纪营销及广告领域中的一种核心理论，它源自多位著名营销专家的思想。大卫·奥格威强调广告应是品牌长期投资，瑞夫斯提出独特的销售说辞（USP），菲里普·科特勒主张营销的分析、计划、执行与控制，唐·舒尔茨则倡导整合营销传播。而艾里斯和杰·特劳斯共同创立的品牌定位理论，成为了直接影响消费者心智的系统营销理论。这一理论强调与消费者心理沟通的重要性，尤其是在营销策略由技术向以人为本转变的过程中，定位理论的地位日益凸显。 【心智与定位】 心智定位是指在消费者的心智中为品牌找到合适的位置。人的记忆空间有限，通常只能记住5-7个同类事物，因此品牌定位有助于在消费者的认知中占据一席之地。消费者对新事物的理解基于已有的概念，如同阶梯式认知，新事物往往与旧事物相联系。此外，消费者还会根据事物间的关系进行理解和记忆，如通过比较和关联来形成对品牌的印象。因此，有效的定位要考虑如何在消费者的心智网格中找到独特的位置。 【市场分析与定位】 市场分析是定位策略的基础，涉及市场总量、趋势、生命周期和分割状况。不同生命周期阶段需要不同的定位策略：导入期和成长期适合抢占领先地位或阶梯定位；成熟期则可能采用扩散定位或反向定位。市场分割状况决定了定位策略的选择，例如，当市场处于类别竞争阶段，企业可能采取类别抢位；在品牌竞争中，跟随定位或攻击定位可能更为合适。市场矩阵图可以帮助企业明确自身和竞争对手的相对位置。 【产品分析与定位】 产品分析包括对产品名称、外观、功能、特点、质量、服务等多方面的深入理解。定位要考虑产品的需求度，即消费者的需求程度，以及产品的接受度，即产品是否符合社会消费水平和观念。对于高饱和产品，可能需要重新定位，例如手机从通信工具到时尚配件的转变。同时，通过定位解决新产品接受度问题，可以利用已有认知、接受的观念或人们的从众心理和名人效应。 【总结】 定位理论不仅是营销策略的关键，也是品牌成功的关键。通过理解消费者心智、分析市场动态和产品特性，企业能够制定出更有效的定位策略，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者青睐。定位理论的应用不仅限于广告和营销，而是深入到品牌建设的各个层面，帮助企业塑造独特且深入人心的品牌形象。