广播电视广告学资料归纳.pdf

《广播电视广告学》是一门研究广播与电视广告理论与实践的学科，涵盖了广播的历史、特性、广告要素以及创意设计等多个方面。以下是对该资料主要内容的详细解析： 1. 广播电视广告的发展历程： - 无线电广播始于1906年12月25日，美国无线电公司的家用收音机于1916年11月问世。 - 美国是广播电台的先驱，如匹兹堡西屋电气公司的KDKA电台。 - 美国的三大广播公司是全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）和美国广播公司（ABC）。 - 英国广播公司（BBC）是欧洲的重要广播机构。 2. 广播广告的特点： - 广播被誉为“不要纸张，没有距离的报纸”，具有快速传播、受众广泛、费用低廉等优点。 - 但其声音的瞬时性、线性传播和可能产生的歧义是其主要缺点。 - 调频广播使用88兆周至108兆周之间的频率，分为天波和地波，其中地波为主区，天波为副区。 3. 广播广告的构成要素： - 广播广告由语言、音乐和音响组成，它们共同塑造广告信息。 - 广告语言要求口语化、通俗化和形象化。 - 音乐在广告中扮演情感表达和强化主题的角色，需要具有时代感且不应过于晦涩。 - 音响则用于创造环境氛围、突出主题和提供提示，要求逼真、表意和表象。 4. 广播广告的创意与设计： - 创意概念强调目标对象、独特销售主张（USP）和诉求技巧，包括原创性、关联性和单一性原则。 - 创意思考方法包括水平思考、头脑风暴和检核表法。 - 广播广告的声音总谱创意需遵循主次律、互易律和分立对位原则，以实现听觉的视觉化传达。 5. 广播广告的制作与播出： - 重复强调主信息以弥补广播广告的不足。 - 结构设计应重视信息强调、音乐和音响的使用，主信息不宜出现得太晚。 - 演播创意设计是“怎样说”的关键，与“说什么”紧密相连。 - 广告合成要求三要素和谐，诉求、音量、层次和流畅，保持一致性，确保真实、思想性和法规遵守。 6. 广播广告的市场策略： - 广告节目设置结合整块时间和零散时间，区分时间价值。 - 广播广告产业化的路径包括树立“双主体”理念、增强市场意识、专业频道专业化和体制改革。 7. 电视广告的里程碑： - 1926年，贝尔德完成了电视画面的传输实验，1929年英国广播公司开始电视试播。 - 1936年，英国建立了世界上第一个电视台，50年代彩色电视的出现具有重要意义。 总结起来，《广播电视广告学》涵盖了广播与电视广告的起源、发展历程、广告设计原理、创意策略以及市场运营等多个层面，对于理解并实践这一领域的专业知识至关重要。通过深入学习，我们可以更好地掌握如何在广播和电视媒体上有效地传达广告信息，并适应不断变化的媒体环境。